30 Minuten Markenführung. Arnd Zschiesche

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СКАЧАТЬ entschließt, aus seinem Produkt eine Marke zu machen, wird betriebswirtschaftlich davon profitieren – nicht heute, nicht morgen, aber in jedem Fall auf lange Sicht! Eine Marke ist das Ergebnis jahrelanger, manchmal jahrhundertelanger Arbeit und darf nicht mit kurzfristigen Maßstäben gemessen werden: Die Bank of Scotland wirbt mit „Vertrauen seit 1695“ – das soll ihr mal eine andere Bank „schnell nachmachen“!

       Eine Marke lebt von Fakten

      Wer einmal auf der Suche nach einer neuen Waschmaschine von einem echten Fachverkäufer beraten wurde, der weiß, dass der Verkaufsexperte den Kunden mit Fakten von einem Produkt zu überzeugen weiß. Ob die Marke Bosch in ihrer Werbung emotionalere Motive zeigt als Miele, interessiert den Kunden bei der Kaufentscheidung nicht – für ihn zählt einzig und allein, welche Waschmaschine ihm mehr persönliche Vorteile bietet. Das Geld soll gut investiert sein, zudem muss die Entscheidung am Abend vor der Familie sinnvoll begründet werden. Der Satz „Die Frau in der Werbung war wunderschön“ reicht meist nicht oder wirkt kontraproduktiv für den Familienfrieden.

      Jede Marke basiert auf Fakten: spezifische Leistungen, die bei Menschen auf Resonanz stoßen. Egal ob Ihre Marke Miele, Bosch oder PC-Klinik heißt, egal ob sie Heftklammern herstellt oder Senf produziert – Aufgabe ist es, innerhalb der eigenen Leistungsgeschichte nach Besonderheiten und Erzählstoff Ausschau zu halten. Jedes Unternehmen, auch wenn es erst kurz am Markt besteht, hat (s)eine eigene einmalige Entwicklungsgeschichte – diese gilt es, erzählenswert aufzubereiten und einprägsam darzustellen. Selbst der mit erheblichem Markenprestige ausgestattete Ferrari-Händler kann sich nicht einfach vor einen potenziellen Kunden stellen und ihm sagen: „Geiles Auto, kaufen Sie!“

Die Marke ist die Erfolgsgrundlage jedes auf Langfristigkeit ausgelegten Unternehmens. Der Markenaufbau muss daher Ziel jeder Unternehmensleistung sein. Dafür ist es erforderlich, die eigenen Leistungen herauszuarbeiten und so konkret wie möglich darzustellen. Es gilt, die zweckmäßigste bzw. eingängigste Besprechungsart und -form zu wählen. Vor- und Nachteile sollten gegeneinander abgewogen werden.

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