ADN Digital. Jonatan Loidi

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СКАЧАТЬ sólida es mínima. La gran mayoría se lanza al mercado solo con intuición y muchas ganas de trabajar. Esto puede ser suficiente en un principio, pero claramente no alcanza a largo plazo y mucho menos en mercados tan sofisticados como los actuales.

      Hay que comprender de una vez y para siempre que ser profesional ya no es una opción, es una obligación.

En un mundo cada vez más competitivo, el mayor activo de cualquier empresa pasa por su capacidad de generar valor diferencial a largo plazo. Esta visión no es totalmente innovadora. Hace años que se habla de la importancia de generar valor, pero no fue hasta que Alexander Osterwalder2 lo plasmó en un modelo, que todo se aclaró y ya no quedaron dudas.

      El modelo Canvas, creado por el autor antes nombrado, fue una verdadera revolución para el mundo de los negocios, ya que cambió el foco de los objetivos corporativos. Podríamos decir que hasta ese momento los directores tenían un objetivo por sobre todos los demás: RENTABILIDAD. Osterwalder criticó fuertemente este dogma preponderante en las empresas y la academia en general, bajo el argumento de que la rentabilidad no es el fin sino la consecuencia de hacer bien o mal un montón de otras cosas. Pero, sobre todo, es una resultante de la capacidad que tenga la organización de gestionar el valor diferencial.

      Para que todo quedara mucho más claro construyó la siguiente definición:

      “Un modelo de negocios describe la forma en la que una organización crea, desarrolla y captura VALOR.”

      Es importante aclarar lo que para muchos puede resultar obvio: valor no es precio.

      El precio es la expresión monetaria del valor. De esta forma, si tú quieres ser el más costoso o no estar todo el tiempo dependiendo de bajar los precios para poder vender, debes necesariamente generar mucho valor.

      Cada vez que compramos algo o vivimos una experiencia, existe un momento donde nos transformamos en jueces y dictamos o no un veredicto de justicia. Ese momento se da cuando nos presentan el precio del producto o servicio. En ese instante hacemos una cuenta muy rápida donde evaluamos dos aspectos: por un lado, cuál es el valor que nos genera ese producto o servicio en oposición al precio que nos quieren cobrar, y por otro, la percepción del valor o valor percibido. Si el valor supera al precio se genera satisfacción, si es al revés seguramente se diga de ese producto que es caro.

      Esta sentencia no se nutre solo de variables racionales como cantidad, calidad real del producto, etc., sino de un montón de connotaciones subjetivas y emocionales. Así, si sentimos que el precio supera al valor percibido diremos que ese producto es caro. Si ocurre al revés, podremos decir que es un precio justo.

      El tema de la generación de valor no es nuevo, pero actualmente se comienza a comprender que la inversión y la estrategia deben estar absolutamente enfocadas en este objetivo muy por encima de todo lo demás. No obstante, seguimos viendo empresas que destinan más presupuesto a tratar de bajar los costos que a cómo generar valor diferencial.

      Estudiando en Disney Institute, un día escuché una historia que me sirvió para dos cosas: incrementar mi admiración por Walt Disney y terminar de comprender la importancia del VALOR.

      Cuenta la historia que el mítico Walt solía caminar por el parque observando la operación y las nuevas obras rodeado de muchos gerentes de diferentes áreas. Esta práctica se sigue haciendo y se la llama “camino del líder”. Era común que Walt fuera dando instrucciones y generando debates para testear a quienes lo acompañaban.

      Durante uno de los recorridos, el padre de Mickey dio la instrucción de que si alguien comprase un helado o golosina y por accidente se le cayera al suelo, los colaboradores debían automáticamente darle otro sin costo alguno. De inmediato uno de los contadores que acompañaba esa mañana al grupo reaccionó diciendo: “Walt, no podemos regalar cosas o hacernos cargo de los errores de nuestros clientes”. La respuesta de Disney fue contundente y clara: “No estamos regalando nada: todo, absolutamente todo, está incluido en el valor del ticket de la entrada”. Y agregó: “No me hablen más de costos, háblenme de generar valor y podrán cubrir cualquier costo”.

      Es importante en este punto abrir la definición de Osterwalder en tres partes fundamentales:

      1) Creación de valor: Para crear valor es clave entender qué es lo que genera valor, y para entenderlo hay que segmentar. Comprender que no podemos dejar contentos a todos: es momento de elegir y poner foco en comprender y observar cada segmento, para de esta forma poder analizar las fuentes de generación de valor que se transformarán, una vez desarrolladas, en la propuesta de valor. Para clarificar esto, en el capítulo siguiente hablaremos y mostraremos una herramienta concreta.

      2) Desarrollo del valor: Una vez definidas las propuestas de valor, es necesario comprender que estas no se gestionan solas: es momento de trabajar en la parte táctica y operativa del proceso. Aquí, una gran idea puede fracasar, no por ser mala sino por no poder llevarla adelante con eficiencia y buena gestión.

      3) Captura: La captura no es ni más ni menos que la fijación del precio justo. Pricing, como se lo conoce en el mundo del marketing, se transformó en una de las áreas claves y de mayor complejidad. ¿Por qué? Porque es difícil medir cuál es el valor que generamos si no sabemos el valor que generamos. Pueden pasar dos cosas: a) poner un precio inferior al valor percibido, lo que genera clientes felices pero una baja en la rentabilidad potencial, o b) fijar un precio superior al valor percibido y ser calificados como caros. Es fundamental contar con mucho profesionalismo a la hora de fijar el precio, ya que aquí es donde todo se define.

      En el siguiente capítulo vamos a revisar resumidamente el modelo Canvas creado por Osterwalder, solo como repaso y para que revises si estás trabajando correctamente en este punto. Obviamente, si te interesa el modelo, te recomiendo leer el libro.

      1. Jonatan Loidi, ¿Qué es eso del Marketing? Editorial Errepar, Buenos Aires, 2015.

      2. Alexander Osterwalder, Generación de modelos de negocios, Deusto Ediciones, Barcelona, 2011.

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