Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ хочется получить, человек будет вознаграждать все хорошее и наказывать плохое. Именно это человеческое качество лежит в основе успеха таких образцов сервиса, как Nordstrom и Ritz-Carlton. Если представители компании милы с клиентами или, наоборот, грубы, люди автоматически отвечают им взаимностью, которая проявляется в виде сдерживающих и уравновешивающих сил современной рыночной экономики.

      Специалисты в области эволюционной биологии называют эту черту взаимным (реципрокным) альтруизмом[68], а те, кто занимается культурной антропологией, – «паутиной долга». В любом случае этот уникальный адаптационный механизм соединяет отдельных людей в эффективные коллективы с разделением труда, открывающим путь к разнообразному взаимообмену товаров и услуг[69]. Во всех сообществах, живущих поиском и добыванием пищи, совместное использование являлось универсальной особенностью, которая регулировала доступ к таким вещам, как пища, материальные блага и земля. Этот взаимный обмен между людьми – неотъемлемая характеристика всей человеческой цивилизации и предшественник торговли и предпринимательства индустриальной эпохи, которыми мы наслаждаемся сегодня[70].

      Эти механизмы также могут определять выбор бренда или товара. Например, движение «зеленых» может в значительной степени объясняться аналогичной, приобретенной в результате эволюции тенденцией, которую специалисты по эволюционной психологии называют «конкурентным альтруизмом». Эта предрасположенность к кооперативному, полезному для общества поведению (например, филантропия, покупка автомобиля Prius или установка энергосберегающих ламп) помогает завоевать высокую репутацию среди представителей своего круга. Исследования показали, что альтруисты с большей вероятностью добиваются высокого положения в обществе. Особенно те, кто демонстрирует свой альтруизм публично[71].

      Вместо того чтобы сосредоточиваться на эфемерных культурных проявлениях и тенденциях товарных категорий, то есть на поведении потребителей, необходимо сначала сделать шаг назад и понять эти общечеловеческие ценности. Каковы неизменные тенденции всей человеческой жизни, а не только жизненных циклов товаров и рыночных категорий? Как эти тенденции распространяются на разные культуры и всю историю нашего вида? И как они сегодня влияют на наш выбор? Как нам использовать это понимание, чтобы в полной мере задействовать древние инстинкты и сформировавшийся в результате эволюции разум для создания сильных брендов?

      Бренды, которые обращаются к фундаментальным характеристикам человека, могут достичь заметного успеха и занять ведущее положение на рынке. В 1980-е годы компания AT&T, несмотря на монопольное положение и прочные позиции на рынке телекоммуникаций, проложила путь к сердцам американцев при помощи рекламной кампании «Протяни руку и прикоснись к любому». Усилия были направлены на формирование образа гигантской компании, которая не просто переключает СКАЧАТЬ