Психология рекламы. Александр Лебедев-Любимов

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ С. Кон считает, что индивид оценивает себя двояко: 1) путем сопоставления уровня своих притязаний с объективными результатами своей деятельности и 2) путем сравнения себя с другими людьми. Автор подчеркивает, что даже простое описание, фиксация того или иного качества большей частью включает в себя момент оценки и сравнения. «Вряд ли кто-нибудь измерял длину своего носа в сантиметрах, – пишет И. С. Кон. – Однако каждый знает, большой у него нос или маленький, красивый или некрасивый. Постигается это путем сравнения. Прилежный, умный, сильный, красивый, вспыльчивый, послушный, старательный – все эти определения имеют оценочный смысл и обязательно предполагают сравнение с кем-то» (Кон И. С., 1978. С. 32–33).

      В экспериментах американского психолога К. Гергена (Gergen K.J., 1971) исследовалась динамика самооценок и социального сравнения. Людям, приглашенным на работу в фирму, предлагалось самостоятельно оценить некоторые свои личные качества. Затем в офисе, где проводилось собеседование, появлялся «еще один претендент на ту же должность», роли «претендентов» выполняли специально нанятые экспериментаторами люди. В одном случае это был хорошо одетый, самоуверенный, интеллигентного вида человек с портфелем в руке, в другом – опустившаяся личность (в грязной мятой рубашке и туфлях на босу ногу). После этого испытуемому предлагалось вновь заполнить бланк анкеты для самооценки. В результате, если в качестве претендента выступал хорошо одетый человек, то уровень самооценки испытуемого снижался, если плохо одетый – то самооценка повышалась. Таким образом, самооценки изменяются не только в зависимости от содержания и успешности выполняемой деятельности, но и от внешних факторов социального сравнения.

      Проблема изучения механизмов социального сравнения получает определенные объяснения в рамках теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера (L. Festinger). Основываясь на этой теории, Л. Фестингер предположил, что если человек поступает вопреки своим убеждениям, то он будет испытывать некий диссонанс, который будет тем сильнее, чем слабее давление со стороны. Так, при сильном социальном давлении человек уже не будет чувствовать себя субъектом действия. Способом уменьшения диссонанса является изменение человеком своей первоначальной установки, приспособление ее к совершенному поступку, некое самооправдание. Если психологическое давление изменяется пропорционально силе диссонанса, то наибольшее изменение установки произойдет в ситуации наименьшего внешнего принуждения.

      В эксперименте Л. Фестингера и Дж. Карлсмита (FestingerL., CarlsmithJ., 1959) двум группам студентов поручили по очереди выполнять однообразную, скучную работу. При этом испытуемых из второй группы, которые ожидали своей очереди в коридоре, всячески убеждали, что студенты первой группы выполняют очень интересную работу. После выполнения работы обеими группами испытуемых членам первой заплатили по одному доллару, а членам второй – по двадцать. После того как испытуемых попросили оценить выполненную СКАЧАТЬ