Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ xlink:href="#n_145" type="note">[145] В США тенденции в молодежной музыке, разговорном языке и моде зачастую зарождаются в небольших городках. Компании, специализирующиеся на производстве одежды (такие как Hot Topic) и надеющиеся завоевать расположение изменчивого и следующего моде рынка молодежных товаров, тоже предприняли определенные усилия по мониторингу стилей и особенностей поведения городских лидеров мнений.

      Семья

      Семья – важнейшая «покупательская единица» из всех существующих в обществе, а члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу.[146] Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви.[147] В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья – супруг(а) и дети.

      Состав американской семьи за последние годы существенно изменился.[148] Последние данные, опубликованные Бюро переписи США, свидетельствуют о том, что количество домашних хозяйств, состоящих из супружеской пары – доминирующей когорты со времен основания государства – сократилось с 80% в 1950-х гг. до 50% сегодня. Это означает, что 86 млн взрослых одиноких жителей США могут в скором времени составить новую главенствующую когорту. Уже сегодня на не состоящих в браке граждан приходится 42% всей рабочей силы, 40% всех покупателей недвижимости, 35% избирателей на выборах. Они являются самой сильной из всех потребительских групп. Маркетологам придется уделять особое внимание покупательским привычкам не только людей, решивших отсрочить момент вступления в брак, но и пар, ранее считавшихся «периферией общества»:

      совместно проживающих партнеров; разведенных родителей, разделяющих заботу о ребенке; убежденных родителей-одиночек; однополых пар с детьми или без.

      Прежде всего маркетологи изучают роли членов семьи и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. Маркетологи понимают, что в наши дни не только мужчины являются покупателями высокотехнологичных «штучек». На самом деле женщины приобретают подобные товары даже более активно, чем мужчины, однако продавцы бытовой электроники пока еще не сумели сделать из данного факта необходимые выводы. Правда, сегодня некоторые магазины электроники начинают учитывать жалобы покупательниц, касающиеся безразличного, оскорбительного или чересчур снисходительного отношения к ним со стороны торгового персонала. Крупная торговая сеть RadioShark Corporation начала активно принимать на должности управляющих магазинами именно женщин, так что теперь представительницы слабого пола стоят во главе каждого седьмого магазина компании.[149]

      Мужчины и женщины могут по-разному СКАЧАТЬ