Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

Чтение книги онлайн.

      Некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники таких центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить эффект маркетинговых программ.

      Система маркетинговых исследований

      Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной кампании. Мы определяем маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

      Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. В компании P & G функция исследования рынка носит название «Знания о потребителе и рынке». Специалисты этого подразделения занимаются в основном вопросами долгосрочного марочного капитала и различных инициатив, а также организацией развития рынков, изучением локальных рынков и установлением партнерских отношений с розничными торговцами. Они влияют на повседневные операционные решения, касающиеся, к примеру, выбора разновидностей товаров для выпуска на рынок, и на долгосрочные планы относительно, например, корпоративных приобретений, способных оказать положительный эффект на портфель товаров компании.

      Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1–2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории. Синдицированные исследовательские фирмы, такие как Nielsen Media Research, собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов, участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента. Узкоспециализированные фирмы берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример – агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

      Небольшим компаниям приходится обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации. Они могут привлечь студентов и преподавателей университетов к разработке СКАЧАТЬ