Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ возникновения. Незначительные опасности можно игнорировать, за более серьезными угрозами необходимо постоянно следить, серьезные угрозы требуют разработки плана экстренных мер, на которые может пойти компания.

      Анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон)

      Осознание привлекательных возможностей внешней среды – одно, а понимание необходимых условий реализации подвернувшегося шанса – совсем другое. Поэтому необходимо оценить внутренние сильные и слабые сторон компании. Очевидно, что нет необходимости бросаться исправлять все выявленные слабости, так же как и особенно радоваться сильным сторонам. Что предпочтительнее: реализация возможностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для достижения которых потребуются особые способности?

      Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сторон, а в недостаточной слаженности работы трудового коллектива. Поэтому очень важен взгляд на рабочие отношения между отделами как на весьма существенный фактор внутренней среды. Например, в компании Honeywell каждый год проводится опрос всех подразделений: их просят назвать свои слабые и сильные стороны, а также указать, с какими другими подразделениями они взаимодействуют. Необходимо отметить, что каждое подразделение является поставщиком для других структурных единиц компании. Если в каком-либо подразделении выявится слабость, наносящая урон интересам «внутренних покупателей», компания пытается устранить ее.

      Формулирование целей

      После того как компания проведет SWOT-анализ, она может приступить к определению специфических целей на планируемый период. Данный этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей. В менеджменте термин цели используется для описания конкретных результатов в смысле их значения и сроков исполнения.

      Для эффективной деятельности цели подразделения должны: 1) быть организованы в иерархическую структуру – от приоритетных до маловажных, что позволит менеджерам идти от общих целей к более конкретным, которые они поставят перед отделами и отдельными сотрудниками; 2) содержать, по возможности, численные показатели; 3) быть реалистичными и 4) согласованными. Менеджерам приходится постоянно выбирать одну из альтернатив: краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосрочной перспективе, глубокое проникновение на существующие рынки или поиск и развитие новых, увеличение прибыли или иных показателей, высокие темпы роста или минимизация рисков. Каждое из этих компромиссных решений требует своей маркетинговой стратегии.

      Формулирование стратегии

      Цели показывают, чего бизнес-единица хочет достичь, а стратегия – это план достижения желаемых результатов. Каждая компания должна иметь стратегию достижения поставленных целей. Майкл Портер сгруппировал стратегии в три класса: стратегия общего лидерства по издержкам, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации.СКАЧАТЬ