Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. Греш Бребах

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ о клиентах как «о многочисленных маленьких островках, каждый из которых имеет свои отличительные черты» [4]. Регулируя согласно этим принципам потоки маркетинговых обращений, компания может повысить вероятность того, что каждый из этих «отдельных островков» примет выгодное для компании решение о покупке.

      Идея о том, что можно разделить большую группу потребителей на некоторое число маленьких групп, объединенных определенными особенностями, была в то время весьма радикальной. Мысль, что для этих маленьких групп потребителей можно разрабатывать разные маркетинговые сообщения, была еще более вызывающей. Однако лед тронулся, и ничто уже не могло остановить его ход. В 60-е годы XX столетия статьи о сегментировании появлялись в прессе, как грибы после дождя. Одна за другой, они пытались доказать (или же опровергнуть – такое тоже случалось нередко) взаимосвязь между характеристиками потребителей и их покупательским поведением. Страсти накалялись, но спор имел, в основном, теоретический и академический характер. Однако страсти, бушевавшие вокруг проблемы сегментирования, не смогли не обратить на себя внимания тех, кто до той поры скрывался в своих башнях из слоновой кости, тех, от кого зависело, будет ли решен вопрос сегментирования на практике. И вот страсти проникли в конференц-залы компаний, в залы заседаний совета директоров и кабинеты руководителей фирм, которые все же решились использовать стратегию позиционирования как способ создания конкурентных преимуществ своих компаний.

      Со временем классификация сегментов рынка развивалась и расширялась с той скоростью, с которой исследователи успевали проверять и подтверждать свои предположения (на рис. 1.1 показано лишь несколько основных вех эволюции теории сегментации). Прежде всего, классификация сегментов вращалась вокруг демографических особенностей потребителей. Такая схема была разработана после того, как исследователям удалось доказать, что разные группы людей соответствуют различным потребительским моделям в зависимости от таких характеристик, как род занятий, национальность, уровень доходов. Геодемографическая классификация основывалась на показателях следующего уровня: состав семьи, место жительства и др.

      Рис. 1.1. Эволюция принципов маркетингового сегментирования

      Потом классификация вышла за рамки легко отслеживаемых физических характеристик, включенных в анкету переписи населения, и полемика пополнилась критериями сегментации по поведенческому принципу. Исследователи просто-таки с головой ушли в работу, расслаивая и расщепляя потребителей на неслыханные категории, например в зависимости от готовности к покупке, на основе мотивации или отношения к компании. Позже, в 1970-е годы, психографические критерии, например особенности характера и стиль жизни, также были внесены в классификацию, тем самым породив новую волну исследований и споров. В ранних исследованиях СКАЧАТЬ