Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. Греш Бребах
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Греш Бребах страница 10

СКАЧАТЬ некоторым ключевым тенденциям, меняющим саму роль маркетинга в обществе. Среди них: отмирание местного и расцвет глобального маркетинга; отмирание неконтролируемых маркетинговых расходов и расцвет окупаемых маркетинговых инвестиций; отмирание маркетинга предположений и расцвет научного маркетинга; отмирание бренд-менеджмента и расцвет менеджмента отношений; отмирание технологий, поддерживающих маркетинг, и расцвет технологий, обеспечивающих новые маркетинговые возможности; и, наконец, вымирание массового маркетинга и расцвет гибридной модели массового маркетинга и прицельного маркетинга.

      Мы также хотели бы отметить, о чем не будет идти речь в этой книге. В первую очередь, эта книга не готовый план действий. Мы сознательно не стали углубляться в дебри технических основ и особенности их реализации на практике. И, несмотря на то что мы поем дифирамбы анализу баз данных, мы старались не слишком сосредотачиваться на статистических подробностях. Причина проста. Эта книга написана для водителей, а не для механиков. Водитель должен знать, как будет работать автомобиль в разных дорожных условиях. Он должен знать, что считается хорошим ускорением, надежным управлением и положительным опытом вождения. Он должен уметь задавать правильные вопросы механику и уметь предоставить информацию, способствующую улучшению эксплуатационных качеств автомобиля. Но водитель ни в коем случае не обязан пачкать руки, копаясь под капотом, если, конечно, он, как Билл Гейтс, просто не может удержаться от этого.

      Идеи, изложенные в этой книге, собраны в шесть глав в следующем порядке:

      В главе 1 мы расскажем об истоках прицельного маркетинга как идеи, время которой, наконец, наступило. Мы проследим за развитием сегментации рынка и предложим вам концепцию, называемую проектирование идеального потребителя, чтобы описать следующую стадию рыночного сегментирования. Мы проанализируем ограниченность массового маркетинга. В то же время мы покажем, что прицельный маркетинг и массовый маркетинг взаимно дополняют друг друга и для максимальной эффективности должны использоваться параллельно. Мы поговорим о «прогнозируемой неустойчивости» с точки зрения потребления брендовых товаров и о том, как прицельный маркетинг может помочь маркетологам приспособиться к тому факту, что сравнительно немногие из клиентов закрывают глаза на разницу в ценах. И наконец, мы поговорим о силе ситуационного маркетинга.

      В главе 2 мы проанализируем, насколько сильное давление испытывают современные компании с точки зрения ограниченности выделяемых целевых ресурсов и подотчетности маркетинговых структур, а также поговорим о бизнес-процессах, стимулирующих укрепление прибыльных отношений с клиентами. Мы подойдем к этим процессам, вернувшись в классическую исходную точку – к циклу PDCA (Plan-Do-Check-Act – «планируйте – делайте – проверяйте – воздействуйте»), уходящему корнями в эпоху Ренессанса. Применительно к маркетингу, СКАЧАТЬ