Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней. Франк Трентманн

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ хотели подчеркнуть свою независимость с помощью особого, индивидуального стиля жизни. Молодежные субкультуры, как замечают другие наблюдатели, использовали моду, мопеды и популярную музыку, чтобы бросить вызов традиционализму. А шопинг, добавляют авторы гендерных исследований, был вовсе не прихотью, а возможностью для женщин, которые больше всего им и занимались, самореализоваться и утверждаться в обществе. Постмодернизм стер грань между «естественными» и «искусственными» потребностями и уничтожил иерархию «хорошего» и «плохого» вкуса. Если реальность состоит не из одной-единственной точки зрения, а из различных дискурсов и интерпретаций, то кто станет утверждать, что любовь человека к музыке Элвиса Пресли менее естественна или достойна уважения, чем любовь другого человека к музыке Рихарда Вагнера? Антропологи провели исследования в богатеющих странах и пришли к выводу, что шопинг и потребление являются крайне значимым социальным опытом, а вовсе не актом бездумного накопления вещей. Было установлено, что люди выражают себя через свои вещи[11].

      В этой книге мы вовсе не берем на себя задачу разрешить данный нравственный спор и, уж конечно, не собираемся выяснять, является ли потребление чем-то хорошим или чем-то плохим. Потребление как явление – слишком разносторонний процесс, и история потребления слишком богата событиями, чтобы его можно было смело отнести к одной из радикальных моделей: удовлетворение своих прихотей или же свобода личности. Главная цель данной книги заключается совсем в другом: мы хотим сделать шаг назад и позволить читателям взглянуть на эту тему с исторической точки зрения, объяснить им, почему в течение последних пяти столетий потребление в обществе развивалось именно так, а не иначе. Это означает, что нас интересует прежде всего сам процесс развития. Или, точнее говоря, взаимодействие двух процессов – влияния общественных институтов и философских идей на потребление, с одной стороны, и влияния уже самого потребления на власть, отношения в обществе и систему ценностей, с другой.

      Чтобы в полном объеме наблюдать изменения взаимодействия между этими силами, мы не можем ни ссылаться лишь на личные предпочтения, ни ограничиваться какими-либо общими абстрактными понятиями. Современные психологи доказали: если взять за основу для исследования личные предпочтения, как это часто делают традиционные экономисты, это может привести к ошибочным выводам. Выбор людей зависит от того, как этот выбор выглядит. В качестве простого примера: люди скорее купят фарш с позитивной этикеткой «75 % постного мяса», чем с негативной «25 % жира»[12]. Это важнейшее открытие в области поведенческой психологии, однако нет причины, по которой его можно было бы применять только к настоящему, как это делают в современных психологических исследованиях. История – огромная лаборатория, в которой формируются факторы, влияющие на выбор людей. Торговля, империи, города и идеологии – все это сказывалось на контексте, в СКАЧАТЬ