KPIs для оценки работы медицинского представителя. Павел Фельдман

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ время качество измерений очень возросло, однако периодически возникают некоторые проблемы, связанные, на мой взгляд, с источниками получения информации – аптеками и аптечными сетями. Но на уровне страны и крупных географических образований – вопросов нет.

      Помню ситуацию с одним из препаратов, занимающего долю в своей конкурентной группе около 80% по данным одного из провайдеров в южном городе страны, при том что средняя доля по России этого продукта была лишь около 40%. Никаких предпосылок для такой огромной цифры на Юге с точки зрения маркетинга не было. Ошибку исправляли год. В это время город получал как дифирамбы за «отличную работу», так и скорректированный в сторону уменьшения план – ведь куда уже долю растить! Есть и некоторые географические «белые пятна», но их становится всё меньше и меньше.

      Не очень хорошо видны провайдерам препараты рецептурного отпуска, которые находятся в фазе лонча. Была в моей жизни история, когда компания, в которой я работал, взяла на продвижение один из препаратов у своих зарубежных коллег. Через несколько месяцев наша делегация из штаб-квартиры и из России была вызвана в штаб-квартиру производителя, где мы в течение дня отбивались от нападок по поводу срыва лонча, который оценивался по данным одного из провайдеров. Так как выборка аптек у провайдера для препаратов в лонче срабатывала некорректно, пришлось показывать цифры собственного мониторинга (у нас была очень хорошая привычка силами аптечных представителей мониторировать абсолютные цифры по всей базе в течение первого полугодия с момента старта продукта в стране). Разница оказалась невероятной, и мы смогли убедить своих партнёров в том, что полностью контролируем ситуацию.

      «Третичные» продажи (из аптек потребителям) на сегодняшний день (то, что мне известно) измеряет только Like Pharma. Некоторые компании-производители сами измеряют такие продажи, так как уже многие аптечные сети предоставляют данные именно в этом формате.

      На мой взгляд, любые розничные продажи было бы правильно оценивать именно по параметру «третичные продажи», если бы данные по ним приходили из всех аптек рабочих баз представителей как реальные продажи населению. А так получается, как получается: тут «третичные продажи», там – «вторичные», которые будем считать «третичными» через месяц – за месяц товар по предположениям авторов методики, скорее всего, продастся. А ведь иногда и через год не продаётся!

      И это всё на фоне постоянных разговоров в индустрии о перетекании товара в разных направлениях. А уж планы выставлять по таким данным, или результат подводить для отдельно взятого медицинского представителя – дело явно неблагодарное. Особенно, если бонус начисляется только при достижении 100% от плана, выставленного по такой методике, без учета её погрешностей – и как измерителя вообще, и как измерителя с целой кучей допущений – в частности.

      Доля рынка, ее динамика, доля в конкурентной группе СКАЧАТЬ