Менеджмент рекламы в современных СМИ. Александр Назайкин

Чтение книги онлайн.

      Анализ рекламной работы отечественных и зарубежных издательских домов показывает, что практически каждый из них имеет определенный потенциал для увеличения своих доходов за счет структурных и технологических преобразований даже без существенных финансовых инвестиций.

      Основные потери происходят в сфере общей организации работы рекламной службы, ценообразования и продаж. Так, в рекламных службах достаточно часто нет функционального разделения. В результате одни работы дублируются, а другие просто не делаются. Например, все агенты (или менеджеры) работают только на часть клиентов, предлагая лишь некоторые услуги из имеющегося арсенала. Обычно они обращаются к самым крупным рекламодателям с предложением купить площади для модульной рекламы. Издательский дом при этом недополучает прибыли как за счет непривлеченных клиентов, так и за счет неиспользованного потенциала остальных услуг.

      Нередко, как в натуральном хозяйстве, каждый агент (менеджер) сам себе готовит рекламные материалы, а иногда и оригинал-макеты для рекламодателей. При этом теряется ценное время для продаж, изготовленные же агентом (менеджером) рекламные материалы зачастую не достигают цели – нельзя быть специалистом сразу во всех сферах.

      В ценообразовании подчас применяется так называемый «индивидуальный подход», при котором стоимость рекламы декларируется, но реально обозначается лишь в процессе переговоров с рекламодателями. Работники рекламной службы надеются, что рекламодатели заплатят по декларируемому тарифу, но те быстро обучаются «выжимать» скидки по максимуму. И каждый клиент, даже набирая скидки по максимуму, все равно не доволен – он боится, что его все-таки обманули, что другому клиенту дадут еще большую скидку.

      Такой подход не позволяет, к тому же, планировать рекламные доходы, учитывать их в деятельности всего издательского дома.

      Во многих рекламных службах не выстроена система продаж. В результате выпадают из поля зрения целые слои клиентов в зависимости от вида перекосов. Так, если делается ставка на рекламные агентства, то в издания не попадает весь мелкий и значительная часть среднего рекламодателя. Если ставка делается на внештатных агентов, то издательский дом продает лишь самые очевидные и интересные для агентов услуги, но не весь свой потенциал. При этом издательский дом становится чрезвычайно зависимым от агентов.

      Потери происходят и в том случае, когда издательский дом не инвестирует средства в профессиональное обучение своих сотрудников. Неграмотные специалисты не могут работать эффективно.

      Развитие рекламы на телевидении

      О телевидении же, как о средстве массовой информации, можно говорить, начиная с тридцатых годов 20-го века. Регулярное телевещание началось в сороковых годах. Во Франции регулярное телевещание началось в 1944 г., в Советском союзе в 1945 г., в Англии – в 1946 г. В других странах остальных СКАЧАТЬ