Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. Александр Назайкин

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ style="font-size:15px;">      4. Содействует трудоустройству и обеспечению занятости.

      5. Уменьшает расходы на распространение товаров.

      6. Обеспечивает полезность продукта.

      7. Стимулирует внедрение новых продуктов»[42].

      (В определенной степени это соответствует описанной нами выше сложной и многовекторной функциональной направленности рекламы – для рекламодателей, для рекламополучателей, для рекламоносителей и для общества в целом.)

      Значительное распространение получил подход, при котором функции рекламы рассматриваются преимущественно в плоскости рекламодатель-аудитория. Такова классификация авторов монографии «Реклама: принципы и практика»[43]. В ней говорится о маркетинговой, коммуникативной, экономической и социальной ролях рекламы.

      На наш взгляд, данный тип классификаций несколько «сужает» роль рекламы. При этом в них очень часто в разряд функций рекламы выводится такой ее «побочный» эффект, как развлечение. Рассмотрим это на примере классификации немецкого исследователя рекламы Кребер-Риля[44]. Он выделяет пять функций рекламы. По его мнению, реклама должна: информировать, мотивировать, социализировать, подкреплять и развлекать. Примечателен также анализ данной систематизации, который находим у другого немецкого исследователя, Г. Фельсера, и в частности анализ функции развлечения:

      «Развлечение… Мы всегда ожидаем от рекламы как минимум развлечения или приятного времяпрепровождения. Особенно убедительно функцию развлечения демонстрирует ежегодное собрание премированных рекламных роликов на Каннском фестивале. Свою развлекательность и эстетическое очарование реклама получает иногда только потому, что мы рассматриваем ее не как рекламу, а скорее как “произведение искусства”»[45].

      Вряд ли найдется тема, вызывающая столь резкое противостояние между «теоретиками» и «практиками» рекламного дела, как вопрос развлекательного эффекта рекламы. Вот что говорят об эффективности «забавной» рекламы признанные авторитеты: Дэвид Огилви и Клод Хопкинс:

      «Хорошие составители рекламных текстов всегда противятся искушению развлекать»[46].

      «Цель рекламной передачи состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продать ему товар»[47].

      «Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов… Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы»[48].

      Такое же мнение разделяют и отечественные адвертологи. Например, И. Рожков под функциональностью рекламы понимает «способность рекламной продукции или рекламных мероприятий решать стратегические и тактические маркетинговые задачи: увеличивать объемы продажи товаров, повышать прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом СКАЧАТЬ