Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. Александр Назайкин

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ DAGMAR получила широкое распространение. Вместе с тем и к ней у практиков много «претензий». До сих пор так и не получен ответ, каким образом и насколько осведомленность или отношение влияют на продажи.

      Согласно модели обработки информации Вильяма МакГира[129], процесс восприятия можно разбить на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека), внимание (направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель), понимание (интерпретация раздражителя), принятие (убеждающее влияние раздражителя), запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память, что способствует будущей покупке).

      Согласно данной модели, раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации, и, соответственно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

      Модель «Одобрение» включает в себя дополнительный этап проверки ощущений. Потребитель должен одобрить и товар, и самого себя как покупателя: осознание потребности – порождение интереса к рекламируемому товару – оценка его основных качеств.

      Иерархические модели влияния Рея. М. Рей предложил три модели, основанные на определенной иерархии влияния[130].

      В самой простой из этих моделей, «иерархии научения», реципиенты вначале получают информацию, затем формируют определенную установку или эмоциональное отношение к продукту и далее ведут себя соответствующим образом. Согласно этой модели поведение человека является результатом его установок и эмоций: научение – изменение установок – изменение поведения.

      Во второй иерархической модели «диссонанс – атрибуция» демонстрируется обратная последовательность. Иерархия «диссонанс – атрибуция» подразумевает, что установка «подгоняется» к поведению человека «задним числом» для того, чтобы избежать чувства диссонанса: изменение поведения – изменение установок – научение.

      Третья иерархическая модель – «иерархия при низкой вовлеченности» – подразумевает низкую вовлеченность потребителей в принятие решений о покупке. Они обучаются благодаря постоянному повторению рекламы. Потребитель совершает покупку прямо на основе научения; установки при этом не играют никакой роли. Но если в результате своих действий человек меняет свое поведение, то впоследствии это приведет также к изменению его установок. Модель выглядит так: научение – изменение поведения – изменение установок.

      М. Рей заключил, что иерархия научения встречается реже и менее значима, чем иерархия при низкой вовлеченности. «Проще говоря, люди покупают продукты не потому, что они им нравятся, а потому, что они им нравятся, так как они их купили»[131].

      Очевидно, что далее, с развитием науки, будут возникать и совсем новые иерархические модели и модернизироваться старые. К тому же многие исследователи считают, что «единственная иерархическая модель процесса коммуникации СКАЧАТЬ