Narratiiv ja numbrid. Aswath Damodaran

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ href="#n3" type="note">3. Kui pettus ilmsiks tuli, kukkus American Expressi aktsia järsult. Warren Buffett hindas, et skandaal ei puudutanud üldse ettevõtte krediitkaardiäri ja see oli lisaks väärt ka mitu korda rohkem kui firma tollane turuväärtus. Buffett otsustas sinna investeerida 40% oma usaldusühingu raha ja see tasus ära, kui aktsiahind taastus. Kuigi Buffetti kasum sellest tehingust oli 33 miljonit dollarit, mis võrreldes tema teiste võitudega on üsna tagasihoidlik summa, siis American Expressi lugu räägitakse väärtusinvesteerimise ringkonnis üha uuesti ja uuesti elava tõestusena sellest, kuidas ettevõtte analüüsimine ennast kuhjaga ära tasub.

Juhtumiuuring 2.1. Steve Jobs, meisterlik jutuvestja

      Apple’i pikaajalise kasutajana olen jälginud Steve Jobsi tõusu müütilisse staatusesse, peamiselt tema edu tõttu mitte ainult Apple’i kui ettevõtte ümberkujundamisel, vaid ka muusika- ja meelelahutusäris. Kuigi Steve Jobsi legendi puhul võib välja tuua paljusid asjaolusid, mõned head ja mõned halvad, siis jutuvestmises oli ta tõeliselt silmapaistev. See oskus väljendus tema kuulsatel aastaesitlustel, kus ta riietatuna oma kaubamärgiks kujunenud musta kõrge kaelusega sviitrisse kasutas Apple’i uusimaid tooteid ettevõtte narratiivi ladumiseks. Eriti 1984. aasta avakõne (kus ta tutvustas Macintoshi) ja 1997. aasta presentatsioon (kus ta tõi lagedale iMaci) ei olnud ainult tootetutvustuse protsessile toeks, vaid demonstreerisid tema oskust juttu vesta.

      1984. aastal olid arvutid peamiselt arvutinohikute pärusmaa ja kurikuulus Microsofti käsurida eraldas vähesed tehnoloogias taibukad ülejäänutest. Steve Jobs nägi tulevikku, kus ka ülejäänud maailm peab oskama arvuteid kasutada, aga neil pole ei tahtmist ega ka suutlikkust käsuridu omandada. Kasutades traditsioonilist töölauda ja failikaustu oma seadmetena, kujutles ta oma narratiivis arvutit tööriistana, mida igaüks võiks kasutada samasuguse kergusega, nagu nad liigutasid paberilehti oma laual. 1997. aastaks oli maailm arvutite kui äriks hädavajalike tööriistade idee omaks võtnud, sest see võimaldas inimestel märksa kiiremini ja efektiivsemalt dokumente ja tabeleid valmis vorpida kui kirjutusmasinatel. Jällegi kasutas Steve Jobs värvilist ja veidra kujuga iMaci, rääkimaks lugu sellest, kuidas arvutid on nagu sõidukid, mis toovad muusika ja meelelahutuse koju kätte, sillutades Apple’i edutee järgmiseks kümneks aastaks.

      Pange tähele, et need kaks näidet rõhutavad teistki tähtsat tõde ärist jutuvestmises. Lood, mida Steve Jobs mõlemal juhul rääkis, olid küll põnevad ja tulevikku vaatavad, aga tema (ega ka Apple) ei lõiganud esialgu 1984. aastal räägitust kasu. Tegelikult ägas Macintosh erinevate disainivalikute ja tarkvara piirangute all, millest osa tulenes Jobsi enda nõrkustest. Lõpuks oli hoopis Microsoft see, kes võttis õppust, kujundas Windowsi ümber ja saatis Apple’i peaaegu unustuste hõlma. Võttis aega, enne kui iMaci turuletoomine 1997. aastal hakkas vilja kandma ning alles 5–6 aastat hiljem tõusis sealt tulu ka Apple’ile. Loo moraal on selles, et kuigi hea lugu on äri ülesehitamise keskne osa, ei garanteeri see üksi rikkust ega edu.

Jutuvestmine tehnoloogia/andmete ajastul

      See peaks olema numbrite kuldaeg, sest ligipääs äärmiselt suurtele andmemahtudele (suurandmetele) on lihtsustunud, andmeanalüüsi vahendid täienenud ja masinate võimekus kasvanud, ning nii see ongi, nagu järgmises peatükis näeme. Iroonilisel kombel on just kasv numbripuremises ja arvutusvõimsuses tekitanud suurema nõudluse hea jutuvestmise järele, tihtipeale vastukaaluna arvude massile. On tõendeid, et ligipääsul aina enamale infole on vastupidine mõju info meeles pidamisele. Info ülekülluse rünnaku tõttu lõpetab aju info töötlemise, ja nagu artikkel Scientific Americanis välja toob, kasutame Internetti üha rohkem kui välist kõvaketast oma mälestuste jaoks. John Juth kirjutab oma artiklis New York Timesis, et tehnoloogiale toetumine on pannud meid oma teadmisi väikesteks osadeks lammutama ja me ei oska enam suurt pilti näha, mis on võib-olla tekitanud ka tühimiku, mille jutuvestmine täitma peab. Ma ei tea, kas sellel või mõnel teisel seletusel on ka tõepõhi all, aga finantsturgudel on parem ligipääs infole pannud investorid otsustamise ajal kui mitte midagi enamat, siis vähemalt end ebamugavamalt tundma. Ühtlasi on tõendeid, et see on võimendanud ka neid käitumisprobleeme, mis on investorite otsustusvõimet alati mõjutanud. Selle tulemusena tõmbab investoreid täna lugude poole rohkem kui kunagi varem.

      Meie elus on ka rohkem segajaid, mõni neist digitaalne, mõni aga mitte, ning need mõjutavad seda, kui palju me enda ümber toimuvat märkame. Tegelikult on tõendeid, et mida rohkem me iga päev rööprähkleme, seda enam me mitte ainult ei jäta ümberringi toimuvat märkamata, vaid ka meie mälestused pole enam nii täpsed ja neid on sellevõrra keerulisem talletada. Taas võib jutuvestmine olla see, mis aitab meil märgata ja mäletada.

      Lõpetuseks tuleb öelda, et ka sotsiaalmeedia kasv on laiendanud jutuvestmise ulatust. Mitte ainult meie auditoorium pole suurem (kõik need Facebooki sõbrad), aga alati on võimalus, et üks või mitu lugu lähevad liikvele ja jõuavad helikiirusel igasse maailma nurka. Ettevõtted üritavad viivitamata seda trendi enda huvides kasutada ja püüavad saada oma lugu sotsiaalmeediasse, kus see kulutulena liikvele läheks. Mu kolleegil Scott Gallowayl on digitaalse intelligentsuse indeks4, mida ta kasutab ettevõtete digimaailmas edenemise mõõtmiseks, ja on selge, et need, kes pole piisavalt esil, peavad teistele järele jõudmiseks tegema topeltpingutusi (ja kulutama rohkem raha).

Jutuvestmise ohud

      Nagu eespool mainitud, on lood vägevad seetõttu, et need puudutavad inimesi emotsionaalselt, jäävad meelde ja kannustavad kuulajaid tegudele. Just nendelsamadel põhjustel võivad lood olla ka üliohtlikud nii kuulajatele kui ka loo jutustajatele endile. Kui äsja lõppenud osa keskendus loo jutustamisele ja kuulamisele, siis seda osa võiksite võtta kui hoiatust ohtudest, mis tekivad, kui te ainult lugude põhjal oma otsuseid langetate.

Emotsionaalne pohmelus

      Kui jutuvestmise meistrid loovad fantaasiamaailmu ja meid sinna viivad, on ettevaatuse kõrvaleheitmisest ja neile järgnemisest tulenevad ohud väikesed. Ma võin veeta nädalavahetuse J. R. R. Tolkieni Keskmaal või J. K. Rowlingu Sigatüükas ning ei juhtu midagi hullu peale selle, et ma naasen sealt ülevas meeleolus ja võib-olla autorite loovusest inspireerituna. Jutuvestmisel ettevõtluses seisame siiski silmitsi teistsuguse prooviga, sest siis investeerime, võtame vastu tööpakkumisi ja ostame tooteid, ning kui me teeme kõiki neid otsuseid pelgalt lugude põhjal, siis riskime märksa enamaga.

      Käitumisökonoomika on üsna uus teadus, milles kohtuvad psühholoogia ja majandusteadus. Täpsemini öeldes paljastab käitumisökonoomika kõik inimloomuse veidrused, mis sunnivad inimesi halbu otsuseid tegema, eriti kui need otsused põhinevad emotsioonil, instinktil või süütundel. Selle teadusharu isa Daniel Kahneman viib meid oma raamatus „Kiire ja aeglane mõtlemine“ tutvumiskäigule inimese irratsionaalsuse tagatuppa ja toob välja mõned eelarvamused, mida me otsuse tegemise protsessi kaasame ja mida üks lugu võib kergelt ära kasutada. Emotsioonidel faktidelt tähelepanu ära tõmbamise lubamine ei ohusta üksnes kuulajaid. Sama probleemiga seisavad silmitsi jutuvestjad, kuna nad hakkavad ise oma lugusid uskuma ja vahest ka nende järgi tegutsema. Tegelikult toidavad lood meil juba olemasolevaid eelarvamusi, võimendavad neid ja muudavad veel hullemaks. Nii nagu Tyler Cowen TED Talkis osutas, kritiseerides aina enam populaarsust võitvaid eneseabiraamatuid, kus palutakse inimestel oma instinkte järgida:

      Peamine, keskne ja kõige tähtsam põhjus, miks me jama kokku keerame, on see, et me jutustame endile liiga palju lugusid või laseme lugudel ennast liiga kergelt ära võrgutada. Miks need raamatud meile seda ei räägi? Sest need raamatud on ise lugudest. Mida rohkem te selliseid raamatuid loete, seda rohkem õpite tundma mõnda oma eelarvamust, kuid muudate mõne oma teise eelarvamuse mitu korda hullemaks. Seega on need raamatud ise osa teie kognitiivsest eelarvamusest.

      Varasemas peatükis tõin ma välja ühe jutuvestmise boonuse – selle, et kui lugu haarab kuulajaid kaasa, kalduvad nad olema rohkem valmis umbusku kõrvale heitma ning laskma küsitavatel väidetel ja eeldustel võimust võtta. See on küll jutuvestjatele väga meeltmööda, aga just seetõttu saavad petturid ja kelmid, kes on üldjuhul suurepärased СКАЧАТЬ