Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока. Сергей Малайкин

Чтение книги онлайн.

      Название не должно содержать ассоциаций, искажающих позиционирование, умаляющих достоинства продукта или производителя, дающих почву для неверных интерпретаций или замечаний уничижительного характера.

      В рейтинге журнала Advertising Age первое место занимает реклама автомобиля «Фольксваген Жук». Кампания называлась Think Small и проводилась в Штатах в самом конце 50-х годов прошлого века.

      Эталоном американской автомобильной мечты пятидесятых был огромный и мощный «Кадиллак Эльдорадо». Американцы любили большие машины! А «Жук» был маленьким и горбатым. Правда, он был дешев и потреблял мало топлива, но кого это волновало в эпоху бурного экономического роста? Да к тому же неказистый «Фольксваген» был детищем Гитлера.

      Опросы выявили негативное отношение средних американцев к «Жуку». Немцы планировали продать за год максимум 10 000 машин (что считалось бы невероятным успехом). Рекламой занялось агентство DDB из Нью-Йорка под руководством легендарного копирайтера Билла Бернбаха, и они сотворили кампанию всех времен и народов.

      Это была забавная реклама, которая подшучивала над товаром, а местами (о, ужас!) даже едко высмеивала его. Казалось, она просто топит несчастного «Жука» (так оно и было в одном из сюжетов). Однако фактические продажи за тот год превысили плановые в 45 (сорок пять) раз.

      Как это случилось? Реклама сыграла на ценностях – тех самых «хочу» и «боюсь» одной аудитории, о которой поначалу мало кто думал.

      Ценности, которые «нащупала» реклама DDB, через пару лет воплотились в новой мощной культуре: в моде, литературе или музыке, которую мир слушает и сейчас. Вы уже догадались, о какой аудитории идет речь?

      Ответ