диссонанса можно сделать также предсказания о чтении тех рекламных объявлений, которые рассматривались при покупке автомобиля как альтернативы выбранной модели. Ожидалось, что недавно купившие машину люди будут избегать чтения таких объявлений, поскольку данная реклама увеличивала бы степень возникшего диссонанса. Однако полученные данные противоречат этому предположению. В то время как объявления, посвященные «автомобилям-претендентам», прочитывались значимо реже, чем объявления, посвященные только что купленному автомобилю, их читали не реже (и даже слегка чаще), чем объявления, посвященные другим автомобилям, не рассматривавшимся перед покупкой. Следовательно, мы едва ли можем сделать вывод относительно игнорирования объявлений, посвященных таким «автомобилям-претендентам». Это противоречие между теоретическим предсказанием и статистическими данными может быть объяснено, если мы примем во внимание тот факт, что люди, недавно купившие автомобиль, все еще остаются достаточно чувствительными по отношению к автомобильным рекламным объявлениям и привыкли их читать. Несомненно, в период, когда им было нужно принять решение, они замечали и читали рекламу всех автомобилей, которые они рассматривали как возможные варианты покупки. Это внимание к рекламе автомобилей сохраняется. Объявления, посвященные «автомобилям-претендентам», эти индивиды замечали так же часто, как и объявления, посвященные приобретенному автомобилю. Тем не менее читали эти объявления они после покупки гораздо реже. Весьма вероятно, что это была попытка избегания чтения той рекламы, на которую они прежде обращали столь пристальное внимание. В конце концов, возникновение диссонанса – это только один из многих факторов, оказывающих влияние на такой тип поведения, как чтение рекламы. Неудивительно, что время от времени факторы иного рода, нежели стремление к уменьшению диссонанса, оказывают более сильное влияние на поведение человека.
Более высокая чувствительность к рекламе автомобилей у недавних приобретателей машины хорошо заметна при сравнении их с давними обладателями автомобиля. Они заметили и прочитали большее количество рекламных объявлений об автомобилях всех типов. Наибольшее различие между этими двумя группами, однако, состоит в том, с какой частотой они читают объявления, посвященные той модели автомобиля, которой они владеют. В полном соответствии с предсказаниями теории, недавние владельцы автомобилей по сравнению с владельцами со стажем читают значительно большее количество рекламных объявлений о марке своего автомобиля (60 % и 41 % соответственно).
Результаты «новых» и «старых» владельцев автомобилей рассматривались отдельно, поскольку подавляющее большинство респондентов из группы давних обладателей машины не упоминали никаких других марок автомобиля, которые они рассматривали в качестве альтернативы перед покупкой. Интересно отметить, что, когда после покупки автомобиля проходит достаточно большой период времени, владельцы машины имеют тенденцию забывать или
СКАЧАТЬ
