Управление отделом продаж. Марк У. Джонстон

Чтение книги онлайн.

      Руководителям функциональных подразделений компании часто поручают планирование в рамках тех функций, которые относятся к их зоне ответственности. В результате повышается вероятность того, что маркетинговый план, подготовленный менеджером по продукту, может быть несовместим с финансовым или производственным планом бизнес-подразделения. Например, денежные потоки, рассчитанные при прогнозировании продаж нового продукта, могут оказаться недостаточными или дать низкий возврат на инвестиции, для того чтобы продукт можно было производить. Следовательно, нужно оценивать и интегрировать разные функциональные планы в единое согласованное целое на уровне бизнес-подразделения и корпорации в целом.

      В современных нестабильных условиях планирование жизненно необходимо, при этом планы требуется периодически пересматривать. Меняются стратегии конкурентов, а помимо них – и другие условия ведения бизнеса, следовательно, компании свои планы, вполне вероятно, придется корректировать.

      Если на этапе планирования были поставлены конкретные и измеримые цели и задачи, то проводить аудит маркетингового плана довольно просто. Для этого требуется периодически сравнивать фактические результаты с указанными в плане нормами продаж, рыночной долей, бюджетами и другими ориентирами. При наличии отклонений руководству стоит попробовать выяснить причины и, если потребуется, принять меры, в частности, пересмотреть составляющие формулы маркетинга в плане, рыночные возможности или принять новую маркетинговую стратегию.

      Руководитель отдела продаж играет важную роль в этом процессе, поскольку отвечает за оценку результатов плана продаж, чему посвящена третья часть нашей книги.

      Роль личных продаж в маркетинговой стратегии

      Как уже упоминалось, при стратегическом планировании приходится выбирать – в частности, тип стратегии (по Портеру или Майлзу и Сноу). Еще один вопрос касается характера отношений, которые предполагается строить на данном рынке или в каком-то его сегменте.

      Роль отдела сбыта в реализации маркетинговой стратегии компании зависит от типа взаимодействия на рынке. На нее также влияют и другие факторы, такие как стоимость обслуживания и прочее, о чем мы еще поговорим в дальнейшем.

      Многие понимают отношения как связи, которые существуют между людьми, и такое определение для многих социальных ситуаций является вполне адекватным. Однако в бизнесе отношения, кроме того, отражают и тип сделок между продавцом и покупателем. Существуют три базовых типа сделок – и, соответственно, три типа отношений: рыночный обмен, функциональные отношения и стратегическое партнерство. В таблице 3.6 кратко изложены характеристики каждого из них.

      Таблица 3.6. Типы взаимоотношений между продавцом и покупателем

      По СКАЧАТЬ