Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати. Фил Барден

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ за допомогою bluetooth-гарнітури). Іноді ми навіть не уявляємо, як дісталися з пункту А до пункту Б, бо кермуємо автомобілем несвідомо протягом усього шляху.

      Усе це ми здійснюємо автоматично й інтуїтивно. У період засвоєння нових навичок вмикається пілот. А тоді, завдяки регулярній практиці та досвіду, розвивається інтуїція – і процеси набувають автоматичності та, як наслідок, стають ефективнішими. Ми перетворюємося на експертів із водіння.

      Приблизно такий самий процес навчання проходять лікарі, гросмейстери, креативники компаній і навіть споживачі, які набувають досвіду у сприйнятті реклами, здійсненні покупок та використанні продукції.

      Коли ми озброюємось достатнім досвідом та розвиваємо інтуїцію, пілотна система вступає у гру тільки в разі виникнення проблем або нового незнайомого досвіду. Якщо, повертаючись з офісу додому, ми раптом натрапляємо на перекритий через дорожні роботи звичний шлях, доводиться обміркувати варіанти об’їзду. У такій ситуації ми, скоріше за все, вимкнемо радіо або припинимо теревенити по телефону, бо треба буде зосередитися.

      З одного боку, наш мозок схильний до автоматизму, та з іншого, ми маємо можливість користуватися вмінням розмірковувати й осмислювати для вирішення нових проблем. У цьому й полягають головні принципи еволюціонування двох систем.

      За кожним нашим рішенням стоять дві системи їхнього прийняття – неявна система, що працює на автопілоті, та усвідомлена – система, що виконує функції пілота.

      Отже, у нашому мозку працює дві системи, що є визначальними основами прийняття рішень. Маркетологам важливо розуміти ці системи, які стоять за рішеннями клієнтів щодо здійснення покупки стосовно всіх категорій, галузей, брендів і продуктів. Тож розглянемо детальніше принципи роботи автопілота і пілота.

      (Майже) безмежний потенціал автопілота

      Уявіть собі типову офісну кухню. Біля чайника ви можете побачити коробку, в яку треба класти гроші за придбані офісом чай, каву і молоко. Її називають «коробкою чесності». Зазвичай вартість спожитих чаю, кави і молока не відповідає сумі, що накопичується в коробці. Експеримент показав, що в офісах, де біля коробки за відвідувачами спостерігали вирізані з паперу очі (іл. 1.5), працівники були більше схильними платити за спожиті напої. Здебільшого люди, зайняті приготуванням кави або чаю, не помічали цього «погляду». Однак пару очей, напевне, сприймала система автопілота, адже суттєво впливала на поведінку людей. Очі автоматично активували прагнення не нехтувати тими соціальними нормами, яких працівники дотримувалися б у разі присутності в кухні іншої людини. Працівники не помічали впливу очей, які спонукали їх до чеснішої поведінки.

      Цей експеримент довів, що автопілот опрацьовує величезний пласт інформації – не тільки тієї, на якій ми концентруємося, а й також будь-яких ситуативних повідомлень з оточення. СКАЧАТЬ