Искусство шопинга. Саймон Скамелл-Кац

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ Исследование, выполненное в конце 1990-х годов одним крупным производителем, показало, что средний европейский покупатель имел у себя в бумажнике «карточки лояльности» по меньшей мере двух разных магазинов, что не мешало ему делать покупки в третьем. Так или иначе, основная функция «карточек лояльности» – собирать полезные сведения о покупательском поведении их держателей, а вовсе не вознаграждать их за преданность, как можно было бы предположить из названия.

      Как показывает наше исследование, ответы на вопрос «как вы делаете покупки?» оказываются на удивление сложными и разнообразными. В более бедных странах уровень цен в магазине является самым важным фактором его успеха. Типичный покупатель в каком-нибудь южноафриканском городке обычно больше занимается сравнением цен по рекламным листкам магазинов, чем покупатель из страны побогаче.

      С другой стороны, поскольку покупатели все больше ценят свое время, важнейшим фактором успешности магазина является разумный выбор его местоположения и внутренней планировки. Оператор розничной сети может развивать магазины различных форматов с целью поддержания лояльности своих клиентов всеми возможными способами. Так действует французская сеть Carrefour, имеющая франшизы типа полномасштабных супермаркетов, интернет-магазинов с самовывозом со склада, гипермаркетов и магазинов повседневного спроса.

      Еще один важный аспект, наряду с экономией времени покупателей, – позиционирование бренда торговой сети. Некоторые сети (например, Whole Foods в США) акцентируют внимание на высоком качестве своих продуктов и ответственном отношении к окружающей среде. И это отражено в том, как представлены продукты в магазинах этой сети. Так, в знак внимательного отношения к деталям служащие в этих магазинах выкладывают перцы стеблем к покупателю. Сети вроде Tesco тоже много поработали над имиджем качества своих продуктов, так что большинство покупателей сегодня верят, что продукты под маркой «Tesco» ничем не хуже, а может быть, даже лучше продуктов более раскрученных брендов. Publix (еще одна сеть в США) сконцентрировалась на развитии имиджа эмоциональной близости со своими покупателями, показывая в рекламе теплые отношения в семье, укреплению которых способствует компания. Если у вас есть дети, спорим, что вы не сможете просмотреть не прослезившись их ролик на День святого Валентина. Отношение к бренду, реклама, покупательское восприятие – все это, несомненно, оказывает влияние на то, как мы приобретаем товары, и дает дополнительные конкурентные преимущества сетям, в которых эти вопросы правильно решены. Мы обсудим их детально далее, в частности в главе 10.

      Понимание сложной природы покупательских задач весьма важно и для производителей. Например, если большинство покупателей вашей категории товаров ходят в магазины повседневного спроса, чтобы сделать «аварийную покупку» (т. е. когда дома вдруг закончился данный продукт и срочно нужно ку пить небольшую его упаковку), то они СКАЧАТЬ