100% брэнд. Как продавать счастье. Владимир Ляпоров

Чтение книги онлайн.

      Реклама-аргументация умерла – да здравствует реклама-манипуляция! К слову, манипуляция – естественное состояние не только человеческого, но и вообще всего живого мира, философствует гуру брэндинга Уолли Олинс, основатель уважаемого агентства Wolff-Olins. И морали здесь нет никакой.

      Шоппинг-адюльтер

      Попробовав раз, ем и сейчас!

      Большие брэнды упрощают каждодневный выбор необходимых товаров (Tide), уменьшают риски при совершении более ответственных и сложных решений (Microsoft). Они эмоционально и психологически поддерживают, ублажая самолюбие (Rolex) и даря чувство общности (Apple). Да, люди знают большие брэнды, и они преданны им.

      Но при всем этом, сохраняя верность своим избранникам, люди хотят чего-то нового. Пробовать, экспериментировать, искать свежих впечатлений! Чем же еще разнообразить свою жизнь в нашу потребительскую эпоху? С такой склонности покупателя к флирту и даже недолгому роману с новизной можно снимать сливки, запуская временные брэнды. И сворачивать их, как только интерес начинает спадать.

      Такие брэнды изначально задумываются как временные проекты, – их и называют краткосрочными брэндами (short-term brands). Срок жизни – от полугода до полутора лет. Недолгая игра, зато можно выиграть хоть одну партию у заслуженных лидеров. К тому же «временщик» быстрее возвращает вложенные деньги и может быть даже сверхприбыльным, в отличие от мегабрэндов.

      Нередко временные брэнды запускают, чтобы разнообразить жизнь нынешнего потребителя и привлечь нового. К примеру, «Джинс» был придуман в МТС для привлечения молодежной аудитории (в компании убеждали публику, что создают отдельный потребительский брэнд) в ситуации, когда вся молодежь разговаривала на «Билайне». По аналогии, «Мегафон» запустил «GSM-Лайт» и «О'Лайт».

      Tuborg каждый новый год выпускает рождественское пиво Tuborg Christmas Brew, которое продается всего месяц – полтора. Временные брэнды оживляют серьезную жизнь своих больших родителей.

      Случается, временные брэнды приживаются настолько, что из них получается нечто большее. Попробовав раз, едят и сейчас. Toyota полтора года назад выпустила несколько машин под экспериментальной маркой Scion для молодежи. В качестве пилотного проекта Scion прощупал почву для создания молодежного автомобильного брэнда (по такому же принципу как десять лет назад с нуля запускался люксовый брэнд Lexus, который в прошлом СКАЧАТЬ