Медиапланирование на 100%. Александр Назайкин

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000 × 0,2) = 120 000). 0,2 – это новая аудитория 2-го номера.

      80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.

      ♣ Другой пример.

      Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек.

      Аудитория газеты «Вечер» – 50 000 человек.

      Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».

      По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

      В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 × 0,9).

      45 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер».

      5000 – внешнее пересечение аудиторий двух газет.

      Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить ох ваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, кто видел рекламное сообщение дважды.

      Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

      При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности[50]. Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

      Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пересчитывающие огромные цифровые массивы.

      Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:

       • охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);

       • охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;

       • охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;

       • охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

      Таким образом, реальный охват лежит между самым низким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

      ♣ Например,

      охват газеты А – 10%;

      охват газеты Б – 15%;

      охват газеты В – 20%.

      Реальный охват находится между 10% и 45%(10+15+45).

      Данные берутся в процентах от генеральной совокупности.

      Например,

      Аудитория газеты А – 10% от всего населения.

      Аудитория газеты В – 20%.

      Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 – 0,1 × 0,2) × 100% = 28% При расчете охвата трех носителей формула усложняется:

      Reach = а% + b% + с% – ab% – ас% – bс% – 2abc%.

      При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее:

      Reach= СКАЧАТЬ