Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. Коллектив авторов

Чтение книги онлайн.

      Типовое устранение недостатков. Общий принцип разрешения описанной проблемы состоит в том, что высокое качество продукции – не замена детально продуманной маркетинговой программе продвижения продукта, а хорошая объективная база для нее.

      Применительно к «Ударнице» результативными оказались детальный анализ рынка и разработка программы по созданию и выведению бренда, проведенная специалистами консалтинговой компании The Boston Consulting Group. Ее основой стали удачно подобранное название бренда – «Шармэль» (французское и одновременно аристократически русское по ассоциативному ряду звучание слова) и активная рекламная кампания (включившая помимо прочего высокохудожественный, великолепно отснятый и запоминающийся ролик). Это позволило не только показать продукт потенциальному потребителю, но и визуально выделить его среди огромного количества других кондитерских изделий. Хорошо продуманы были и детали, в частности важный для целевой аудитории мотив, что «маленькая женская радость» не полнит. Другими словами, на сей раз кампания строилась без всяких скидок на высокое качество, которое «само за себя постоит».

      Начало продвижения марки «Шармэль» относится к 2003 г. Спустя месяц после запуска рекламы фабрика «Ударница» зафиксировала увеличение продаж в три раза (!) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Не оставлены были усилия и в дальнейшем. В 20042005 гг. на рынок под зонтичным брендом «Шармэль» были последовательно выведены обычный (не в шоколаде) зефир, а затем и пастила. Эти продукты впервые стали предлагаться в упаковке, что сразу позволило заметно повысить цену.

      На фабрике считают, что благодаря удачно созданному бренду «Шармэль» и его активному продвижению[18] «Ударнице» удалось добиться стабильно высоких показателей продаж. Доля компании на столичном рынке составляет 70 %. «Ударница» занимается активной реализацией своей продукции в регионах. По данным агентства ACNielsen, в 2004 г. на пастило-мармеладном рынке России «Ударнице» принадлежала самая крупная доля – 45 %.

      Размер имеет значение

      Вызов, брошенный вышедшими на российский рынок ТНК, помимо частных решений требовал от других участников и перемены стратегии. Некоторые игроки отечественного рынка пошли на радикальные меры – они слились в единую компанию, тем самым объединив свою ресурсную базу. Значительное ужесточение конкурентной борьбы на отечественном СКАЧАТЬ