Стратегический маркетинг. Harvard Business Review (HBR)

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ путем рекламы). Но стильные баннеры, выгодные сделки с поисковиками, популярные видеоролики в Интернете могут лишь протолкнуть товар в список рассматриваемых вариантов. Если же потом отзывы пользователей окажутся плохими, бренд не дотянет до следующих стадий «путешествия потребителя».

      Во-вторых, судя по результатам исследования McKinsey, принципы распределения маркетингового бюджета устарели. Когда стратеги исходили из модели «воронки», коммуникация была односторонней, так как любая интерактивная кампания требовала дополнительных бюджетных вложений. Расходы эти трудно было подсчитать заранее, но они были заведомо выше фиксированной стоимости создания рекламы. Поэтому руководство компании предпочитало основной бюджет выделять на так называемые платные каналы продвижения. Сейчас такой подход потерял смысл. Сегодня нужно учитывать собственные каналы коммуникации (например, корпоративный сайт), социальные сети и другие интернет-ресурсы, создаваемые самими пользователями (например, фан-клубы определенного бренда). А значит, структура расходов на маркетинг совсем иная: вы должны платить не за услугу по созданию рекламы, а за поддержание разных каналов коммуникации. Сюда входит оплата труда и технологий, необходимых для создания и распространения сведений о бренде по всему информационному полю, активное участие в его обсуждении, мониторинг блогосферы.

      Конец ознакомительного фрагмента.

      Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

      Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

      Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

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 СКАЧАТЬ