Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. Дэвид Аакер

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ маркетинг, например массовый маркетинг, или сегментация. И хотя идею «бренд как актив» не всегда просто реализовать, все же она тоже должна быть в этом списке.

      Глава 2

      Активы бренда имеют реальную ценность

      Ценность бренда можно сравнить с луком. У нее также есть слои и сердцевина. Сердцевина – это тот, кто будет с вами до самого конца.

Эдвин Артцт, бывший руководитель P&G

      Активы бренда имеют реальную ценность. Это утверждение особо важно для жизни в мире, где бренд воспринимается в качестве актива, со всеми вытекающими из этого последствиями, начиная со стратегии бизнеса и заканчивая маркетинговыми программами по поиску ресурсов и управлению созданием бренда. Но, поскольку брендинг становится стратегическим и отвоевывает место за представительским столом, генеральные и финансовые директора в разных странах, поддерживающие концепцию бренда как актива, непременно потребуют доказательства, что ценность действительно есть. Концептуальный аргумент подействует, но эмпирические данные тоже потребуются.

      Инвестиции в бренд было легко оправдать в парадигме классического бренд-менеджмента, который фокусировался на краткосрочных продажах. Программы брендов либо приносили быстрые продажи, либо нет. Создание активов бренда, тем не менее, может включать в себя многолетнее последовательное укрепление, и лишь малая часть вложенных средств может тут же окупиться. На самом деле в краткосрочный период раскрутка бренда может понизить прибыль. Поэтому необходимо оценивать долгосрочное влияние бренда и его заменители. Мы перестали мыслить тактически, делая оценки лишь краткосрочных периодов.

      Существует множество способов убедиться в ценности актива бренда – это и изучение примеров из практики, и определение «ценности бренда», и количественные исследования влияния капитала бренда, и роль активов бренда в стратегических моделях концептуального бизнеса.

Изучение примеров из практики

      Ярким, убедительным и запоминающимся способом демонстрации ценности актива бренда является обращение к изучению примеров из практики. Посмотрите на бренды, которые, несомненно, способствовали повышению своей ценности. Бренд Apple, например, – творческий и независимый, с репутацией ведущего новатора – является «двигателем» одной из самых ценных компаний в мире. Одной из главных составляющих успеха BMW стала концепция «с удовольствием за рулем», на основе которой был построен бренд. Бренд сети продуктовых супермаркетов Trader Joe's воплотился в образ жизни и систему ценностей, дающих социальные выгоды и приносящих возможности для самовыражения. Оцените также стоимость создания бренда, устойчивого к оплошностям в бизнесе, которые иногда подрывают развитие бренда. Такие бренды могут способствовать возвращению вложений, что в других случаях было бы практически невозможно. У компании Apple был тяжелый период в бизнесе до 1997 года, когда вернулся Стив Джобс. Однако бренд дал возможность СКАЧАТЬ