Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. Дэвид Аакер

Чтение книги онлайн.

      Этот набор из 15 признаков предоставляет одну точку зрения, но может и должен быть применен ко всем контекстам. Для рынков конкретных товаров некоторые из этих признаков могут быть неактуальными, в то время как появятся другие. Это особенно показательно в различных культурах. Когда исследование было проведено в Японии и Испании, такой фактор, как «прочность», не нашел применения. Вместо этого возникло «спокойствие». В Испании также возник признак «страстности»⁴.

      Как и человек, бренд не может быть описан каким-то одним личностным параметром. Например, Harley-Davidson – это мачо, любовь к Америке, человек в поисках свободы, он готов вырваться из социальных ограничений в одежде и поведении. Patagonia – это экологический активист, влюбленный в природу и как участник, и как защитник. Бренд мороженого Ben&Jerry имеет отношение к экологической активности, приносит пользу обществу, получает удовольствие, делая безумные вещи. У некоторых брендов могут быть даже противоречивые признаки. Например, Microsoft может восприниматься высокомерным и одновременно компетентным. Проблема в том, чтобы сгладить это и сделать так, чтобы «правильная» индивидуальность доминировала при восприятии и обсуждениях.

      Индивидуальность нуждается в том, чтобы ее создали и поддерживали. Эта работа может выполняться с помощью генерального директора, позиционирования бренда, атрибутов, упаковки, цены, представлений потребителя, спонсорства, использующихся категорий и многого другого. Иногда вариант индивидуальности может возникнуть из какой-то ассоциации, связанной с брендом, например символа или спонсорства. Если достоверность индивидуальности ставится под сомнение, то ее жизнеспособность как части бренда и ее образ должны быть пересмотрены.

      Индивидуальность бренда может помочь сообщить предлагаемые атрибуты, обеспечить энергию бренду, определить взаимоотношения с потребителем, направлять программы по созданию и продвижению бренда и пролить свет на отношение и поведение потребителей. Правильный выбор индивидуальности будет зависеть от имиджа бренда, его видения и роли, которую будет в нем играть индивидуальность. У брендов с индивидуальностью есть большое преимущество в плане обретения и поддержания узнаваемости, дифференциации и лояльности, поскольку, как правило, очень сложно и неэффективно копировать индивидуальность.

      Глава 5

      Грань между предприятием и его высшей целью

      Целеустремленные компании имеют огромное конкурентное преимущество.

      Когда у вас есть инновации, которые обеспечивают содержательную дифференциацию, бренд-конкурент копирует вас, постоянно или время от времени.

      Что конкурент не может скопировать, СКАЧАТЬ