Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле. В. В. Радаев

Чтение книги онлайн.

      В России нашего столетия образцы устанавливаемых новых стандартов были представлены глобальными операторами, благодаря которым осуществляется интенсивный импорт институтов. Так, в продовольственном секторе вышедшие на российский рынок в 2001–2002 гг. сети «Metro. Cash & Carry» и «Auchan» не только ввели совершенно новые (намного более жесткие) правила взаимоотношений с поставщиками, но, по существу, навязали подобные правила всему остальному рынку, который начал выстраиваться «по образу и подобию» этих компаний. При этом характерно, что широкое заимствование и утверждение новых правил часто начиналось еще до того, как международные компании набрали на российском рынке сколь-нибудь достаточный вес, а в секторе бытовой техники и электроники это и вовсе происходило «заочно» – задолго до появления в 2006 г. международной сети «Media Markt». Это показывает, что символическая борьба за лидерство может предшествовать структурным изменениям, связанным с экономическим переделом рыночных ниш.

      Выработка концепций контроля

      В более широком контексте накопление и использование символического капитала связано с выработкой и распространением так называемых концепций контроля над рынком (conceptions of control), предписывающих, как следует себя вести, чтобы добиться успеха, удержать за собой или расширить завоеванное рыночное пространство[28]. В отличие от деловых стратегий, концепции контроля являются не планами отдельных компаний, а коллективными представлениями о рациональном поведении и о том, «куда движется рынок», которые разделяются значимым числом его участников. Существование концепций контроля означает, что рациональность реализуется не как абстрактное стремление к эффективности, но как контекстуальная рациональность (context-bound rationality)[29], укорененная в конкретных условиях и взаимодействиях данного рынка – здесь и сейчас.

      Приведем пример из сферы российской розничной торговли. Здесь в 2000-е годы утвердилось доминирующее представление о том, что залогом будущего успеха (а возможно, и самого выживания) компаний является максимально быстрый экстенсивный рост – посредством наращивания объема продаж, числа торговых объектов и захвата территорий. Такой экстенсивный рост в текущем периоде (т. е. на обозначенной нами выше второй стадии конкурентной борьбы между новыми и традиционными торговыми форматами) представляется более важным, чем повышение операционной эффективности или достижение устойчивых символических отличий от конкурентов. Главное – не в том, чтобы быть лучшим в своей нише, а в том, чтобы находиться в максимальном числе точек – в непосредственной близости от конечного потребителя. А время интенсивных форм развития придет позже – на третьей стадии конкурентной борьбы.

      Впрочем, если относительно одних элементов концепции контроля над рынком утверждается чуть ли не всеобщая конвенция, то в отношении других продолжается СКАЧАТЬ