Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее. Аллан Диб

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ письма в течение недели и увидели ретаргетинговую рекламу, то какой из этих инструментов повлиял на ваше решение о покупке? Изначальная реклама? Рассылка по электронной почте? Ретаргетинг? Все вместе? Если на вас повлияли все эти инструменты, то следует ли придать им равнозначную ценность? Вот почему некоторые специалисты по прямому маркетингу привлекают настоящих аналитиков данных для создания моделей атрибуции.

      Бренд-маркетолог мечтает заполучить право транслировать свои рекламные ролики на «Суперкубке». Производство этой броской рекламы и ее показ обходятся в миллионы долларов – всего за 30-секундный ролик. Если вы сомневаетесь в рентабельности подобных инвестиций, доверьтесь своей интуиции – эта реклама редко стоит своих вложений. Чаще всего ее оправдывают такими сомнительными параметрами, как рост посещаемости веб-сайта, вовлеченность или бренд-лифт, либо радостью, которую испытывают сотрудники, клиенты и акционеры, когда видят рекламу своей компании. Все это замечательно, но придется сильно поднапрячься, чтобы разглядеть явную связь с итоговым результатом.

      Бренд-маркетинг подчиняется правилу «отца современной рекламы» Джона Ванамейкера: «Половину денег на рекламу я трачу впустую, но я не знаю, какую половину». Это не имеет ничего общего с точностью, дисциплиной и оптимизацией, которые предлагает система бережливого маркетинга. Представляете, если в отделе производства скажут: «Половина денег на сырье ушла впустую, но мы не знаем, какая половина»? Такого не бывает. Заводы, работающие по стандартам «шесть сигм», имеют менее 3,4 дефектов на миллион. Это потрясающий пример, на котором не мешало бы поучиться маркетологам.

      Значит ли это, что бренд-маркетинг – отстой, а прямой маркетинг – то что нужно? Нет. Неразумно отвергать стратегию, которой пользуются крупнейшие и самые успешные компании мира. Потрясающие бренды создают впечатляющие истории, приобретают удивительную репутацию и занимают прочное место в мыслях людей.

      Особенно в больших масштабах это невероятно эффективный способ привлекать клиентов. Показательно, что многие компании начинают с прямого маркетинга, но по мере масштабирования они делают акцент на бренд-маркетинг. Не часто увидишь гигантскую компанию, которая занималась бы в основном прямым маркетингом. Такое случается, но редко.

      С масштабом меняется и стратегия. В прямом маркетинге расчет рентабельности инвестиций более простой и наглядный и, как правило, охватывает более короткий период времени. В бренд-маркетинге принято запускать кампании, которые длятся много лет, обходятся в миллионы долларов, и их сложно напрямую привязать к доходу. Для большинства малых и средних бизнесов это не вариант. Однако при масштабировании бренд-маркетинг все же эффективнее превращает репутацию и имидж компании в доход (в главе 7 мы намного подробнее поговорим о брендинге и репутации).

      В прямом маркетинге вас интересует 1 % людей, которые видели вашу рекламу и кликнули на ссылку. Оставшиеся СКАЧАТЬ