Инструменты современного маркетинга. Александр Годин

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ его развитии принадлежит таким его инструментам, как: брендинг, бенчмаркинг и франчайзинг.

      Брендинг является инструментом, благодаря которому повышается эффективность рыночных процессов в экономике. Следует подчеркнуть, что брендинг в российских условиях приобрел значимую роль в конце XX-начале XXI веков и продолжает постоянно повышать свое значение. Это связано, в первую очередь, с тем, что в настоящее время благодаря брендингу повышается качество продукции, улучшается товарооборачиваемость и другие аспекты, связанные с производством и реализацией продукции массового спроса.

      Термин «брендинг» происходит от слова brand – тавро, клеймо. Как академическая концепция он сформировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга; стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

      Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.

      Существует множество других определений бренда, наиболее емким из них считается определение П. Фелдвика: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

      Д. Огилви предлагает следующее определение: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

      По мнению британских маркетологов, бренд – многоаспектное понятие, так как одновременно он является:

      • юридическим инструментом;

      • системой отождествления;

      • компанией;

      • идентификационной системой;

      • образом в воображении покупателей;

      • личностью;

      • отношением;

      • добавленной ценностью;

      • эволюционирующей сущностью.

      Бенчмаркинг, как один из важнейших инструментов маркетинга позволяет изучить конкретные преимущества конкурентов и перенести эти преимущества в производственную и торговую деятельность для повышения эффективности функционирования организации. Однако, бенчмаркинг ни в коем случае не является промышленным шпионажем, а необходимую для организации информацию черпает из открытых источников.

      Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык. В его основе лежит английское слово «benchmark» (контрольная точка, отметка для сравнения). Термин был предложен в 1972 сотрудниками Кембриджского института стратегического планирования (США), установившими, что для поиска эффективного решения в области конкуренции необходимо знание опыта лучших предприятий, добившихся успеха в похожих условиях.

      Главный принцип бенчмаркинга – «от лучшего к лучшему».

      Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно определить вероятность успеха бизнеса.

      Таким образом, бенчмаркинг – это деятельность, включающая:

      – обнаружение того, что другие предприятия делают лучше;

      – изучение того, что другие предприятия делают лучше – усовершенствование использования методов работы лучших предприятий.

      Франчайзинг можно рассматривать именно в качестве одной из форм обеспечения эффективного развития международного предпринимательства в условиях интеграции экономики России в международное экономическое пространство. Следует также отметить, что даже отсутствие элементарных законодательных норм, регулирующих деятельность франчайзинговых предприятий на территории России, существенно тормозит данный процесс, хотя и не является для него непреодолимым препятствием. Следовательно, данный вопрос является как никогда актуальным для современной российской экономики.

      Оживление российской экономики самым непосредственным образом связано с развитием малого бизнеса. В последнее время роль этого сектора экономики серьезно переосмыслена. Сегодня он рассматривается как необходимое условие саморазвития и устойчивости всей экономической системы.

      Проведенное исследование показало, что современная практика стран с развитой рыночной экономикой свидетельствует о том, что одним из главных направлений в формировании успешного малого бизнеса является образование всевозможных сетевых структур, в рамках которых малые предприятия, сотрудничая с крупными предприятиями, создают благоприятные условия для взаимной поддержки.

      Обобщение различных эмпирических, статистических, аналитических и библиографических данных позволило определить, что ярким СКАЧАТЬ