Всемирная история рекламы. Марк Тангейт

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ круглые очки в стальной оправе. Это было лицо человека, верящего в добропорядочность и проповедующего ясность мысли. Однажды Пауэрс даже заявил, что «витиеватость стиля оскорбительна и недопустима». Он ратовал за достоверность и считал гиперболу проклятием рекламного бизнеса. Однажды услугами Пауэрса решила воспользоваться компания по пошиву одежды из Питсбурга, оказавшаяся на грани банкротства. «Есть только один выход, – заявил Пауэрс своим работодателям, – нужно сказать потребителям правду. Только быстрый и значительный рост продаж может спасти вашу компанию от разорения». В результате появился следующий рекламный текст: «Мы на грани банкротства! Узнав об этом, кредиторы тут же насядут на нас, но если вы завтра купите что-нибудь в наших магазинах, у нас будет, чем оплатить долги. В противном случае мы разоримся». Покупатели, сраженные подобной прямотой, бросились спасать гибнущую компанию.

      Успех Пауэрса вдохновил другого известного копирайтера, Чарльза Остина Бейтса, который создал собственное рекламное агентство. Позиционируя себя как «кузнеца рекламы», красноречивый Бейтс продвигал собственный профессиональный опыт, став первым известным профессиональным критиком рекламы и еженедельно публикуясь в соответствующем разделе отраслевого журнала Printer’s Ink. Он использовал все средства для саморекламы, но все же он вошел в историю рекламы как руководитель агентства, ставшего колыбелью креативности.

      Огромный вклад в рекламное дело внес человек по имени Эрнест Эльмо Калкинс, также начавший свою карьеру в качестве копирайтера. Он первым отвоевал право рекламных агентств на творческое оформление рекламы. В детстве Калкинс переболел корью и лишился слуха, но Бог наградил его отличным зрением. В 1897 г. он победил в конкурсе на лучший рекламный текст, одним из членов жюри которого был Чарльз Остин Бейтс. Так он получил работу в агентстве Бейтса. Калкинс блистательно справлялся со своими новыми обязанностями, но вскоре у него произошел конфликт с сотрудниками креативного отдела (в те времена такие отделы были редкостью). Недовольный тем, что не может улучшить внешний вид рекламных плакатов, на которых размещались придуманные им тексты, Калкинс начал посещать вечерние курсы промышленного дизайна. Он пришел к выводу, что для успеха рекламы недостаточно составить отличный текст – на сознание потребителей должны также воздействовать визуальные образы.

      Бейтс не позволял ему работать в этом направлении, и Калкинс ушел от него, чтобы вместе с Ральфом Хольденом основать собственное агентство. Агентство Calkins & Holden, возглавленное Хольденом, значительное внимание уделяло внешнему оформлению рекламы, применив креативный подход не только к содержанию, но и к форме подачи рекламного текста.

      Скачок в будущее

      В то время как европейские рекламные агентства прибегали к услугам известных художников для оформления плакатов, рекламирующих СКАЧАТЬ