Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ во время трансляции футбольного матча за Суперкубок. Победителем конкурса был признан умный и тонкий ролик под названием «Детская игра», в котором критиковалась политика Буша, приведшая к огромному дефициту бюджета. После обнародования имени победителя CBS отказалась выпустить ролик в эфир, назвав его слишком противоречивым, но в то же время согласилась показать ролик, предоставленный Белым домом.[29] В газетной статье, в которой решение CBS было названо «близоруким», признавалось достойным сожаления то, что «нелепые пропагандистские ролики Белого дома получали место в эфире, хотя по сути они являлись откровенной политической саморекламой».[30]

      Саморегулирование

      Вместо того чтобы ждать принятия законов и правил, регулирующих рекламную деятельность, ответственные рекламодатели проявляют инициативу и устанавливают собственные этические нормы, направленные на исключение любых возможностей подачи жалоб. Такая активная позиция рекламодателей стимулирует развитие творческих процессов и помогает избежать неприятностей, связанных с нарушением законов или норм общественной морали.

      Рекламодатели регулируют свою деятельность даже более строго, чем государственные учреждения. Они используют три типа саморегулирования:

      • Самодисциплину. Организации, в частности рекламные агентства, разрабатывают и соблюдают нормы, регулирующие их собственную деятельность.

      • Отраслевое саморегулирование. Отрасль разрабатывает нормы поведения и следит за их соблюдением.

      • Саморегулирование с внешней помощью. Рекламная индустрия сознательно привлекает внешние силы, такие как организация Better Business Bureau и СМИ, к разработке норм поведения и контролю за их соблюдением.

      CBS отказала организации MoveOn в возможности покупки эфирного времени во время трансляции матча за Super Bowl для показа рекламы, направленной против президента Буша. Как вы думаете, должны ли СМИ иметь право отказываться от распространения подобных политических заявлений?

      Самодисциплина

      Практически все крупные рекламодатели и рекламные агентства имеют собственные процедуры контроля рекламы, в том числе и с привлечением юристов агентства и клиентов. Обычно юристы внимательно анализируют рекламные заявления – как они сформулированы и насколько обоснованны. Поддаются ли эти заявления проверке? Используют ли они слова, которые могут неправильно интерпретироваться или вводить в заблуждение? Допускают ли используемые изображения обман потребителей?

      Некоторые американские компании (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) имеют собственные кодексы поведения и критерии оценки приемлемости рекламы. Компании, не имеющие таких кодексов, стараются использовать неофициальные критерии, применяемые к своей рекламе. Как минимум рекламодатели и агентства должны оценивать каждый элемент СКАЧАТЬ