Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike. Грег Хоффман

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ эмоциями? Как наши продукты могут помочь нашим потребителям удовлетворить их эмоциональные потребности или дать выход своим эмоциям? Глядя через эту призму эмпатии, мы открываем мощные идеи, которые вдохновляют наш сторителлинг и бренд-маркетинг.

      Этот процесс невозможно полностью описать словами – в нем кроется нечто гораздо большее. Тем не менее в этой книге я постараюсь познакомить вас с этим процессом, опираясь на свой почти 30-летний опыт работы в Nike. Мы создали одни из самых запоминающихся кампаний в истории маркетинга вовсе не потому, что у нас был большой бюджет. Мы сделали это, потому что общались с нашей аудиторией, нашими потребителями, в таких измерениях, которые затрагивали их сердца (что удавалось сделать немногим другим брендам). А для этого нам нужно было понимать этих людей, понимать, что ими движет, так же хорошо, как и наши продукты, спортсменов или события.

      Большинство из нас признают, что не все видят мир одинаково. Что гораздо сложнее, так это иметь желание – любопытство – понять, как смотрят на мир другие люди. Но, если мы хотим установить контакт со своей аудиторией, создать с ней тесную эмоциональную связь посредством своих креативных продуктов, мы должны активно искать и исследовать новые способы видеть мир. Тренер К сказал, что наше преимущество – в нашем умении видеть, но не раскрыл секрета, как заполучить его. А я расскажу.

      К сожалению, недостаточно того, чтобы это поняли только вы. Это должна понять и ваша организация. Другими словами, ваша организация должна осознанно и целенаправленно сделать эмпатию неотъемлемым элементом любого креативного мозгового штурма на уровне команд, подразделений и компании в целом. Только тогда вы сможете найти такие идеи, которые глубоко затронут ваших потребителей и позволят создать такую эмоциональную связь, которая превращает просто хорошие бренды в великие.

      Творческая командная магия

      В 1997 году сборная Бразилии по футболу находилась в своей лучшей форме, ведомая двумя лучшими бомбардирами – Роналдо и Ромарио, когда она встретилась на поле стадиона «Оранж Боул» в Майами со сборной Мексики. Этот матч в южной Флориде не был в рамках чемпионата мира, а его исход никак не влиял на положение команд в лиге или в турнирной таблице. Это был товарищеский матч, где главным призом была чистая радость от игры. Это также был один из первых матчей мирового турне Brasil World Tour – многолетней кампании, организованной Nike, в рамках которой сборная Бразилии провела по всему миру серию матчей со сборными разных стран. В США эти матчи транслировались спортивным каналом ESPN2, а на международном уровне – национальными телеканалами в каждой стране, а также глобальными вещателями. Для конца 1990-х годов и для события, которое не было Олимпийскими играми, чемпионатом мира или Супербоулом[7], масштаб был настолько большим, насколько это было возможно.

      Это партнерство СКАЧАТЬ