Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи. Светлана Ковалева
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Ковалева страница 11

СКАЧАТЬ затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.

      Михаил Петрович, 53 года, живет в пригороде, ищет однокомнатную квартиру для сына, который приехал учиться.

      Боли и страхи:

      • приличные ли соседи? Ведь сын будет жить один;

      • предполагает, что через несколько лет квартиру надо будет продавать: сын либо женится и понадобится расширение, либо переедет в другой город. Боится, что квартира потеряет в цене;

      • хочет сэкономить, вложившись в покупку на этапе котлована, но боится недостроя.

      А как выглядит карта персонажей для B2B-рынка? Скачайте ее по QR-коду и посмотрите.

      Шаг 4. Валидация персонажей

      Описали персонажей? Теперь проверьте, не витаете ли вы в своих маркетинговых фантазиях. Покажите их сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи. Проведите интервью с двумя-тремя типичными представителями своей аудитории. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают объект для покупки, чего опасаются.

      Три ошибки при описании персонажей

      Создавая карту персонажей, вы можете совершить несколько распространенных ошибок.

      Слишком много персон

      Не стоит увеличивать количество персонажей искусственно. Если у нас есть не только Ольга, но и Наталья, у которой не двое, а трое детей, не нужно выделять ее как отдельного персонажа. У нее те же «боли» и критерии принятия решения. При этом Михаила Петровича обязательно нужно определить в другую категорию – его критерии принятия решения и «боли» совсем иной природы.

      Сколько персонажей должно быть? Все зависит от вашей продуктовой линейки. У одной компании может быть 50 продуктов и по пять персонажей под каждый, у кого-то – один продукт и всего два сегмента. Но при разработке контент-стратегии важно сфокусироваться на одном-двух продуктах и ключевых сегментах аудитории. Персонажей не должно быть более семи – это максимальное количество объектов, на которых человеческий мозг может удерживать внимание одновременно.

      Слишком мало персон – не учли лицо, влияющее на решение о покупке

      С кем будет советоваться лицо, принимающее решение? При заказе технического продукта руководитель наверняка будет обсуждать покупку с главой IT-отдела. При приобретении квартиры, скорее всего, клиент будет советоваться с родственниками – они являются лицами, влияющими на решение.

      Лишняя информация в описании

      Новички в контент-маркетинге зачастую избыточно описывают персонажей. Например, у вас В2В продукт, и одному из лиц, влияющих на решение – сисадмину, – вы придумываете хобби – чтение и коллекционирование комиксов. Эта деталь имела бы значение, если бы вы продавали игры. Но вы продаете облачный сервис, повышающий устойчивость IT-инфраструктуры, поэтому комиксы в этой картине будут лишними. Также в этой ситуации не имеет значения семейное положение сисадмина: эта информация никак СКАЧАТЬ