Нейромаркетинг – Физиология рекламы. Борис Тхориков
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Нейромаркетинг – Физиология рекламы - Борис Тхориков страница 6

СКАЧАТЬ известными из них – модели:

      Т. Левитта (1960); Р. Кардозо (1974); Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда (1999); Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорсома, В. Вонга (2000); Г. Фоксола,

      Р. Голдсмита, С. Брауна (2001); Г. Ассэля (2001); Д. Хокинса, Р. Беста, К. Кони (2004); В. Хойера, Д. МакИннис (2004) и другие.

      Далее рассматривается использование одной из первых моделей потребительского поведения – модель Энджела-Блэкуэлла-Миниарди (1968), дополненную положениями Шета-Нъюмана-Гросса (1991) (рис. 1.2).

      Рисунок 1.2 – Расширенная модель поведения потребителей

      Несмотря на преклонный возраст по меркам маркетинга, модель не утратила своей актуальности и в наше время. Это связано с тем, что её проектирование изначально основывалось не на гипотетических предположениях, а на обширных эмпирических данных – фактическом наблюдении за действиями людей при покупке товаров.

      Модель Энджела-Блэкуэлла-Миниарди построена вокруг процесса принятия решений о покупке, включающего семь этапов:

      1) осознание человеком потребности;

      2) поиск информации о способах её удовлетворения, с использованием накопленных знаний и помощи внешних источников информации;

      3) формирование пула альтернативных товаров и сравнение их друг с другом;

      4) покупка конкретного продукта;

      5) его потребление или использование;

      6) оценка достигнутых результатов;

      7) в зависимости от полученных результатов, покупатель испытывает удовлетворение и впоследствии, скорее всего, продолжит покупать данный товар, неудовлетворение – и цикл поиска необходимо продукта повторяется, или полностью отказывается от первоначальной идеи купить подобный продукт для удовлетворения потребности.

      На все перечисленные решения влияют три группы факторов: собственный накопленный опыт, особенности личности и условия внешней среды. А также учитываются риски, связанные с приобретением товара, по возможности или невозможности получить следующие выгоды:

      1) функциональные – выполнение определенных задач (например, часы должны показывать точное время);

      2) социальные – поддержание положительных общественных стереотипов или избегание отрицательных (например, наручные часы должны быть определенного бренда);

      3) эмоциональные – провоцирование или выражение определенных чувств (например, если не перепутать – букет алых роз в подарок демонстрирует симпатию и вызывает улыбку, черных – соболезнования); возбуждение любопытства от возможности получить новые знания, умения или впечатления (например, путешествие в экзотическую страну).

      Отдельно можно выделить условные риски, связанные с необходимостью разового приобретения товаров в чрезвычайных или непредсказуемых ситуациях, использование которых в будущем не обязательно.

СКАЧАТЬ