Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado. Carlos José Castillo

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СКАЧАТЬ big data; gestión de la información.

      • 2000-2010. Uso del sistema de conocimiento, big data en acción. Investigación online.

      • 2010 hasta la fecha. Big data, tecnología de la información y constante innovación; evolución digital.

1.2 Sistemas de información para desarrollar una investigación de mercado

      • Sistemas de información internos de la empresa:

      – Estadísticas de ventas.

      – Participación de mercado de los productos o servicios de la empresa.

      – Cobertura de puntos de venta y presencia de los productos en el mercado meta.

      – Estudios de hábitos y costumbres del mercado meta.

      – Registro de compra de clientes (CRM).

      • Sistema de inteligencia de marketing:

      – Sondeo de mercado utilizando a la fuerza de ventas, los promotores o el personal designado por la empresa para levantar información del entorno y comercialización de los productos en general.

      • Sistema de marketing analítico:

      – Análisis de las estrategias de los competidores.

      – Posturas competitivas (la forma en que están atendiendo el mercado).

      – Diferenciación y posicionamiento de los competidores dentro del mercado meta.

      – Segmentos de mercado (cuantificación del mercado y descripción de las características y comportamiento de este segmento).

      – Canales de distribución o puntos de atención (¿cómo se están distribuyendo los productos? ¿Cómo se exhiben y qué presencia hay en los puntos de venta?).

      • Sistema de investigación:

      Se procede a realizar un estudio de mercado para conocer con detalle la presencia, la situación y los posibles cambios en este.

      – Encuestas.

      – Métodos de observación.

      – Focus group o entrevistas grupales.

      – Entrevistas.

      – Estudios sistemáticos.

      – Estudios estandarizados.

1.3 Objetivos de la investigación

      En los objetivos de investigación generalmente se analizan las actitudes, las motivaciones, los hábitos como persona, las ideologías, los hábitos como consumidor y las tendencias, con la finalidad de conocer las formas de sentir y pensar y el comportamiento del consumidor o cliente.

1.4 Categorías de investigación

      a) Estudios cualitativos. Consideran la raíz psicológica, la información de las actitudes y las conductas de los consumidores.

      b) Estudios cuantitativos. Consideran la información estadística y confiable de las conductas con relación a la compra, las frecuencias, las opiniones y las preferencias del consumidor o mercado.

      c) Estudios cuali-cuantitativos. Es la combinación de los estudios cuantitativos y cualitativos.

      En la figura 1 se muestran los tipos de datos en la evaluación de mercado:

      Figura 1. Datos en la investigación del mercado

      Fuente: Malhotra,2016

      En la tabla 1 se detalla tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa.

      Tabla 1. Investigación cualitativa y cuantitativa

	Investigación cualitativa	Investigación cuantitativa
Objetivos	Comprender los motivos subyacentes en las conductas de las personasFormular hipótesis para desarrollar investigaciones cuantitativasEntender problemas	Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra de una población
Muestras	Pequeñas y escasamente representativas	Grandes y representativas
Recojo de información	No estructurada	Estructurada
Análisis de la información	No estadístico	Estadístico
Utilidad	Comprender situaciones o hechos	Recomendar o prescribir acciones

      Fuente: Mesonero y Alcaide, 2012

Capítulo2

Diseño de la investigación de mercardo

      En este capítulo se tratan los siguientes temas:

      • ¿Cómo elegir un diseño de investigación?

      • Variables por estudiar

      • Parámetros de interés

      • Fuentes potenciales de error en los diseños del investigador

      Malhotra (2016) señala que “un diseño de la investigación es un marco de referencia o plan de acción para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados” (p. 60). El diseño de investigación consta de tres etapas:

      1. Definición del problema de investigación de mercados

      2. Desarrollo del enfoque del problema

      3. Formulación del diseño de investigación

      Una vez definido el problema y formulado el enfoque, se procede al diseño de la investigación, que cuenta con dos tipos básicos: exploratorio y concluyente; este último se clasifica a su vez en descriptivos y causales. A pesar de que solo se detallarán los diseños exploratorio, descriptivo y causal, hay que mencionar que los diseños descriptivos se clasifican a su vez en transversales y longitudinales (ver figura 1).

      Figura 1. Diseños en la investigación de mercado

      Fuente: Malhotra, 2016

      • Investigación exploratoria. Este tipo de investigación se utiliza principalmente para brindar información y facilitar la compresión del problema. Plantea hipótesis específicas que luego podrán ser comprobadas con investigaciones descriptivas o causales, por lo que se requerirá indagar más si se desea llegar a obtener evidencias concluyentes. Se usa principalmente para el desarrollo de nuevos productos. La herramienta más usada en este tipo investigación es el focus group o dinámica de grupo.

      • Investigación descriptiva. Como su nombre indica, describe en general las características de grupos relevantes, como los consumidores, los vendedores, las organizaciones o las áreas de mercado, respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿cómo? A diferencia de la investigación СКАЧАТЬ