Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. Дэвид Льюис
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис страница 10

СКАЧАТЬ различные варианты продукта – разных форм, расцветок и моделей – показывают на экране компьютера добровольцам, которые подключены к системе, отслеживающей их умственную и физическую реакцию. Окулография помогает оценить, какие моменты изучают более пристально, а каким не уделяют внимания.

      Использование цифровых технологий позволяет быстро и без усилий вносить изменения в виртуальный продукт, после чего эксперимент проводится снова. Цвет меняется чуть-чуть, размер увеличивается или уменьшается, немного переделывается форма. Анализируя бессознательный отклик участника эксперимента, можно создать вариант продукта, который вызывает самое больше желание-потребность.

      Связь между желаниями и потребностями можно проиллюстрировать на схеме (рис. 2.1).

      Рис. 2.1. Схема потребностей, желаний и желаний-потребностей

      В квадранте 1 – продукты или услуги, которых в настоящее время потребители не хотят, которые не нужны им и которые они вряд ли будут сейчас покупать. Однако то, что входит в этот квадрант, различается в зависимости от потребителей и контекста. То, что не нужно одному покупателю, другому покажется очень ценным, и это часто демонстрируют гаражные или благотворительные распродажи. То, что, кажется, не представляет ценности в одном контексте, может быть высоко оценено в другое время или в других обстоятельствах. Керамику, которую жители Древней Греции или Рима выбрасывали на помойку, сегодня выставляют в музеях и продают на торгах престижных аукционных домов.

      Продукты и услуги, которые мы поместили в квадрант 2, – это то, чего люди обычно не хотят, но что им очень нужно. Например, вряд ли кто-то хочет пойти к зубному врачу или лечь в больницу на операцию. Однако им нужно удовлетворить второстепенную потребность – удалить больной зуб или восстановить здоровье.

      В квадранте 3 – все те продукты и услуги, которых, как можно убедить потребителей, они хотят, однако у них нет реальной потребности в них.

      И наконец, в квадранте 4 размещаются желания-потребности, то есть те продукты и услуги, которые, попав в эту категорию в потребительском мозгу, будут продавать себя сами.

      Движение по схеме: как создать желания-потребности

      Даже слабые потребности и желания, которые мы поместили в квадрант 1, можно превратить в желания-потребности с помощью маркетинга и рекламы. Этого можно добиться шестью методами.

      Заставить покупателей работать на свои покупки

      Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер, с которым мы познакомились в главе 1, одним из первых заметил что, заставляя потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их, что у них возникло желание-потребность в данном продукте. В 1930-х фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к нему, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Дитчер посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в СКАЧАТЬ