Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник. Л. Н. Федотова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ реклама. Стационарность наружной рекламы в определенной степени компенсируется невысокой стоимостью ее изготовления; возможность размещения в местах скоплений больших масс населения делает такую рекламу очень востребованной; частота повторных контактов для той части населения, которая имеет такую рекламу по своему пути следования, очень высока. Тут следует вспомнить, что эффект взаимоотношения текста рекламы и его потребителей сводится отнюдь не только к поведению: когнитивный и оценочный эффекты свойственны большему числу контактов рекламного сообщения и индивида, чем эффект поведенческий; в таких случаях используется образ озера, водную гладь которого тревожит брошенный туда камень: круги по воде гораздо шире, чем непосредственное место попадания, гораздо «масштабнее» самого события.

      Собственно, этим и объясняется интерес общественности к социальному существованию рекламы в нашем информационном визуальном пространстве, обеспокоенность ее содержанием. «Мимо пройти» общественность в случаях, подобных описанному выше, никак не сможет. Эта озабоченность приняла такие размеры, что рекламный бизнес не смог не откликнуться на это явление. По крайней мере, эта тема была доминирующей на состоявшейся в Санкт-Петербурге международной конференции «Наружная реклама больших городов», на которую собрались руководители всех крупнейших рекламных сообществ и компаний России. Констатация положения вещей состояла в том, что «наружная реклама – самая недисциплинированная на рынке. Уследить за всеми щитами невозможно, чем и пользуются рекламисты, размещая на улицах городов в лучшем случае провокационную, в худшем – запрещенную рекламу»71. Действительно, в последнее время проблемы этики в рекламе вышли на первый план. Оказалось, что ничто не мешает рекламистам презентовать свою продукцию обществу, даже если она переходит все моральные границы. Автор статьи приводит пример со скандалом вокруг рекламы пылесосов LG, вызванным слоганом «Сосу пыль за копейки» (где слово «пыль» практически не читается, сливаясь с фоном), прокатившийся недавно по многим регионам России, – наглядный пример бессилия государства в регулировании этических вопросов в наружной рекламе. Оказалось, что компания News outdoors, размещавшая скандальную рекламу в Москве, обращалась в комитет рекламы Москвы с просьбой разрешить или запретить ее размещение, но комитет не принял никакого решения. И только после того как начались обращения возмущенных граждан, они сняли рекламу – расторгли контракт, возвратили деньги клиенту. Встает вопрос – не дешевле было бы сразу отказать клиенту?

      Ну никак наши творцы не могут без кнута! И только когда около трети россиян (согласно маркетинговым исследованиям, проведенному в апреле 2004 г.) выразили достаточно жесткую позицию, согласно которой государство вправе запрещать рекламу любых товаров, бизнесмены от рекламы задумались о нравственном саморегулировании72.

      Справедливости ради СКАЧАТЬ