Основы маркетинга. Филип Котлер

Чтение книги онлайн.

      Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (рис. 1.5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

      Цели системы маркетинга

      Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

      ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникают несколько вопросов:

      • Достаточно ли широк выбор марок?

      • Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?

      Рис. 1.5. Три фактора, лежащих в основе концепции социально-этичного маркетинга

      • Приемлема ли цена?

      • Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

      • Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

      Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

      ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон – управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем.

      • Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

      • Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

      • Какими должны быть дизайн и цена товара?

      • Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

      • Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

      • Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

      При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. СКАЧАТЬ