Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ десятилетий убедительно доказывают тот факт, что в идеале наиболее глубокий системный анализ рассматриваемого явления возможен лишь в том случае, если мы включаем в предмет исследования также и социальное окружение потребителей, предпринимателей и маркетологов. Следовательно, для полного понимания социально-психологических процессов в системе маркетинговых коммуникаций необходимо подвергать детальному анализу и тех личностей, из которых состоит это «социальное окружение». Так как именно оно в более значительной степени, чем это кажется на первый взгляд, является одним из определяющих факторов выбора рекламистами-маркетологами средств и инструментов продвижения товаров и услуг на рынке. Именно это скрытое до определенного момента от глаз исследователя социальное окружение субъектов рекламно-маркетинговых коммуникаций во многих случаях определяет то, что мы сегодня называем формально-динамическими характеристиками рекламно-маркетинговой деятельности.

      Если «содержание» рекламно-маркетинговых мероприятий определяется рекламодателем, который предлагает покупателям (потребителям) товары и услуги, то «форма», точнее, формально-динамические характеристики деятельности по их продвижению на рынке, напрямую зависят от рекламиста-маркетолога. Согласуя свои действия с рекламодателем (заказчиком) и выясняя, как к этому отнесутся потребители, он принимает решение о том, какие маркетинговые коммуникации «наиболее пригодны» для эффективного выпонения поставленной рекламодателем задачи. Именно от личности рекламиста-маркетолога зависит, будут ли использованы средства манипулирования мышлением и поведением потребителя на сознательном и неосознаваемом уровнях или будут выбраны приемы формирования взаиморазвивающего диалога между теми, кто производит товары (услуги), и теми, кто их покупает и потребляет (Алдер, 2000; Гарифуллин, 1997; Доценко, 2003; Зимбардо, Ляйппе, 2000; Знаков, 2005; Ковалев, 1991; Коуплан, 2000; Латынов, 2013; Лебедев, 2004, 2012b; Лебедев, Гордякова, 2012с; Лебедев-Любимов, 2005b; Спаркс, 1995; Фатрелл, 2004; Хеллер, Стил, 1995; Чалдини, 2001; Bidell, 1931; Ноvland, 1963; Andersоn, 1971; Cialdini, 2008; Meyrhoff, 1969; Moscovici, 1991; Zimbardo, 2008).

      Термин «формально-динамические характеристики» в психологии используется в различных смыслах и контекстах (Асеев, 1976; Гордякова, 2003, 2005). К формально-динамическим характеристикам рекламы можно отнести значительное количество переменных, эффективность которых психология рекламной деятельности сегодня научилась оценивать и увеличивать. Так, например, в наружной рекламе формально-динамические характеристики – это способ обращения к покупателю; цветовые сочетания вывесок и рекламных щитов; используемые на щитах шрифты, сюжеты и образы людей, животных, пейзажи и пр. В телевизионной рекламе – это скорость смены сюжетов в рекламных роликах, музыкальное сопровождение, закадровый дикторский текст и мн.др. Сегодня современная прикладная психология располагает огромной базой методик для того, чтобы оценить эффективность когнитивных и эмоциональных процессов в условиях воздействия рекламы на потребителей, на их мотивацию, мышление, поведение и пр. (Величковский, 1982; Барабанщиков, 2009; Барабанщиков, Жегалло, 2013).

      Арсенал средств донесения информации о содержании коммерческих предложений до потенциального покупателя велик. И рекламист-маркетолог может один и тот же товар предлагать потребителю десятками разных способов, динамично меняя форму донесения информации до потребителей тех или иных популярных товаров на протяжении десятилетий (Батра, Майерс, Аакер, 1999; Дэвис, 2003; Музыкант, 2011, 2013а, b; Тангейт, 2008)[2].

      Понятие маркетинговых коммуникаций стало употребляться в прикладной и научной литературе после широкого распространения в мировой экономике концепции маркетинга и появления различных направлений маркетинговой деятельности. Если еще в начале прошлого века основу эффективного бизнеса практически составляла только традиционная реклама, то уже в конце столетия специалисты выделяли около 30 различных маркетинговых коммуникаций, которые представляли собой отработанные технологии вовлечения потенциальных покупателей в процесс приобретения товаров и услуг. В настоящее время процесс дифференциации сложившихся маркетинговых коммуникаций и появления новых продолжается, во многом это происходит благодаря современным, прежде всего, компьютерным технологиям и Интернету (Улановский, 2008).

      Цель данной работы – рассмотреть явление, которое вполне можно отнести к числу наиболее ярких противоречий современной экономической жизни общества, когда бывает крайне сложно однозначно оценить его общественную пользу или вред[3].

      Одна из задач, с которой столкнулись социальные и экономические психологи в нашей стране в 1990-е годы, состояла в том, чтобы разработать некую модель, в которой психологическое манипулирование потребителем оптимально сочеталось бы с некими этическими стандартами, нравственными принципами, нормами общественной морали, интересами государства и пр. Многие надеялись на то, что возникнут механизмы регуляции социально-экономических отношений и соответствующие им законы, которые не позволят чрезмерно амбициозному отечественному бизнесмену зайти слишком далеко в области применения психотехнологий СКАЧАТЬ