Marktforschung. Richard Kühn

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1 Ergänzend sei vermerkt, dass sich der Ausdruck Marktforscher bzw. Marktforschungsspezialisten nicht zwingend auf Mitarbeiter von Marktforschungsinstituten bezieht. Dazu können auch entsprechend spezialisierte Mitarbeiter des eigenen Unternehmens zählen. Diese Feststellung erscheint wichtig, da ja Unternehmen die Durchführung ihrer Marktforschungsaufgaben auch selbst an die Hand nehmen können oder müssen. Allerdings verfügen heute nur noch wenige Firmen über ausgebaute Marktforschungsabteilungen und damit über die Fähigkeiten, grössere Marktforschungsprojekte “hausintern” umzusetzen.

      Teil II: Instrumente und Methoden

      Im Teil II werden die grundlegenden Verfahren der Datenerhebung und Auswertung beschrieben. Die Kapitel 4 bis 6 vermitteln die Grundkenntnisse über Methoden der Marktdatenerhebung, die zur Planung eines Marktforschungs-Studiendesigns benötigt werden. Im Kapitel 4 geht es zunächst um die Darstellung der wichtigsten Methodenkategorien der Primärforschung, ergänzt durch einige Hinweise zur Sekundärforschung. Kapitel 5 behandelt hierauf aufbauend ausgewählte Sonderformen der Marktdatenerhebung, insbesondere Verbraucher- und Handelspanels, Omnibus-Umfragen sowie online Research. Kapitel 6 ist den für das Studiendesign bedeutenden Fragen der Auswahl der Untersuchungspersonen gewidmet. Konkret geht es um die Definition der Grundgesamtheit sowie um die Bestimmung der Stichprobenart und der Stichprobengrösse. Was es bei der Erarbeitung und Beurteilung von Fragebogen zu beachten gilt, wird in Kapitel 7 diskutiert. Das den Teil II abschliessende Kapitel 8 erläutert das Vorgehen zur Erhebung der Rohdaten und die in der Marktforschungspraxis gebräuchlichsten Methoden der Datenauswertung.