Marktforschung. Richard Kühn

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СКАЧАТЬ style="font-size:15px;">      Die bisherigen Ausführungen verdeutlichen, dass im Marketing die Bildung klarer und insbesondere verlässlicher Vorstellungen von den Zusammenhängen zwischen Massnahmen, ihrem Einfluss auf das Käuferverhalten und auf den Erfolg keine leichte Aufgabe darstellt. Um sie zu lösen, können die Marketingverantwortlichen entweder weitgehend auf bereits vorhandene Daten und persönliche Erfahrungen zurückgreifen, oder sie können versuchen, die benötigten Informationen durch Marktforschung systematisch zu beschaffen.

      Vorhandene Daten und Erfahrungswissen haben in der Praxis eine grosse Bedeutung, da Marktforschung zusätzliche Kosten verursacht und zeitaufwändig ist. Viele Überlegungen und Entscheide des Tagesgeschäftes basieren deshalb auf persönlicher Erfahrung und Intuition. Das hierfür nötige Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten darf jedoch nicht dazu verleiten, Erfahrung und Intuition als einzige Informationsquellen anzusehen und auf Marktforschung zu verzichten. Eine solche -leider in der Praxis nicht seltene - Einstellung ist aus verschiedenen Gründen problematisch.

      Zum einen basiert erfahrungsgestütztes Marktwissen zumeist auf unsystematisch erfassten Fakten und wird deshalb in mehr oder weniger grossem Masse durch subjektive Erlebnisse und Zufälligkeiten verzerrt. Die Gefahr ist gross, dass einige Kunden, die man aus irgendwelchen Gründen häufiger trifft, einzelne Reklamationen, die zufällig gleichzeitig auf dem Schreibtisch landen oder ein an einer Tagung aufgeschnapptes Gerücht über den wichtigsten Konkurrenten ein ungebührlich hohes Gewicht in der Meinungsbildung der Marketingverantwortlichen erhalten. Das bedeutet, solche Informationen sind weder vollständig noch richtig. Zum anderen führen Umweltdynamik und steigender Konkurrenzdruck dazu, dass das Marktgeschehen sich rascher ändert und die Voraussage des künftigen Verhaltens der Marktteilnehmer entsprechend schwieriger bzw. unsicherer wird. Erfahrungen aus früheren Jahren lassen sich unter diesen Umständen nicht mehr ohne weiteres auf die künftige Marktsituation übertragen, weil sie nicht mehr aktuell sind. Zum dritten ist daran zu denken, dass Firmen immer häufiger, z.B. wegen abrupter Änderungen der Umweltfaktoren oder weil sie mit neuen Angeboten in neue Märkte eindringen, Marktsituationen verstehen müssen, die für sie völlig neu sind und zu deren Analyse demgemäss bereits vorhandene Daten und Erfahrungswissen wenig beitragen können, da ihr Objektbezug ungenügend ist.

      Alle diese Faktoren führen dazu, dass ein alleiniges Abstützen auf Erfahrungswissen künftig noch gefährlicher wird, als es in der Vergangenheit bereits war. Dies gilt für Marketingverantwortliche, die persönlich ständig in Kontakt mit Kunden und Konkurrenten stehen. Es gilt natürlich noch mehr für Marketingmanager, die aus irgendwelchen Gründen seltener Gelegenheit zu derartigen Kontakten suchen und wegen der Grösse bzw. der Struktur des Marktes nur noch in sehr beschränktem Masse persönliche Kundenkontakte pflegen können.

      Die angedeuteten Probleme sollten jedoch keinesfalls zum Schluss verleiten, dass Erfahrungswissen und Intuition im Marketing wertlos seien. Eine solche Folgerung wäre falsch, denn man wird es sich nie leisten können, jede offene Frage durch Marktforschung abzuklären. Die vorgetragenen Überlegungen sollen jedoch dazu führen, dass Erfahrungswissen öfters durch systematische Marktforschung überprüft, ergänzt und korrigiert wird, um das Risiko von subjektiven Fehlschlüssen zu verkleinern. Dies gilt auch für mittlere und kleine Unternehmen, da auch diese risikoreiche Marketingentscheide treffen müssen und durchaus auch weniger aufwändige Marktforschungsmethoden existieren, die bei gezieltem Einsatz interessante, risikovermindernde Marketinginformationen zu liefern vermögen.

1 Diese Definition von Entscheiden basiert auf der Annahme, dass die als beste beurteilte Alternative gewählt wird.

2 Der marktneutrale Ausdruck “Produktverwender” umfasst sowohl die Privatpersonen/Haushalte der Konsumgütermärkte wie auch die in Industriegütermärkten als Nachfrager relevanten Organisationen (Firmen, öffentliche Verwaltungen). Vgl. auch Kühn, R./Vifian, P. (2004), S.29.

3 Ob diese Informationen sicher und zweckmässig sind, ist nicht Gegenstand der Diskussion.

4 Vgl. Berekoven, L. et al. (2004), S. 26ff.

5 Vgl. dazu die Ausführungen in Kapitel 12

      2 Merkmale der Marktforschung

      In Kapitel 1 wurde die grundsätzliche Bedeutung von Informationen im betriebswirtschaftlichen Umfeld demonstriert. Von nun an wird diese generelle Optik verlassen und der Fokus auf die Marktforschung gerichtet.

2.1 Marktforschung als Instrument der Informationsbeschaffung

      Ziel des vorliegenden Abschnittes ist es, für die weitere Diskussion ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen.

      Als Marketinginformationen werden all jene Informationen bezeichnet, die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.

      Annahmen und Wissen dienen nicht nur als Grundlage für Entscheide. Es sind auch Informationen, die den Anstoss für Entscheide liefern, indem sie das Management auf ein Problem oder eine Chance aufmerksam machen. So löste im Beispiel IceT der Hinweis, dass die Quartalsumsatzziele nicht erreicht werden, die Planung zusätzlicher Marketingmassnahmen aus.

      Wie Abbildung 2-1 zu entnehmen ist, gehören zu den Marketinginformationen neben den aus Marketingsicht besonders wichtigen Daten über die Marktsituation und ihre Entwicklung auch Angaben zur Unternehmenssituation.

Abb. 2-1: Marketinginformationen und Marktforschung

      Zur Beschaffung und verwendergerechten Aufbereitung von Marketinginformationen werden heute eine Vielzahl von Instrumenten und Methoden eingesetzt. Man denke etwa an das betriebliche Rechnungswesen, an Verkaufsrapporte, an öffentliche Datenbanken, an das unternehmungsinterne Managementinformationssystem, an Konkurrenzdokumentationen und vieles mehr. Die Marktforschung ist ein wichtiges - wenn nicht das wichtigste - Instrument dieser Art. Sie dient der Beschaffung und Verarbeitung von Informationen über das Verhalten aller am Marktgeschehen beteiligten Personen und Organisationen sowie über die für dieses Verhalten relevanten Einflussfaktoren. Im Vordergrund des Interesses stehen dabei Informationen über den Einfluss der Marketingmassnahmen auf das Nachfrageverhalten der Konsumenten oder Firmenkunden.

      In diesem Sinne soll Marktforschung definiert werden als

      • systematisches Vorgehen zur Beschaffung und Bereitstellung von Informationen über

      • den Zustand und die Veränderung des Marktgeschehens,

• die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.1

      Die drei Punkte weisen auf die zentralen Merkmale der Marktforschung hin.

      Im ersten Punkt wird ihre Aufgabe beschrieben. Sie besteht nicht nur СКАЧАТЬ