Zukunftsflashs. Daniel Burrus

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СКАЧАТЬ um keine so kuriosen Prognosen zu treffen, wie die, von der mein nächstes Beispiel handelt.

      Am 16. August 1977 starb der »King of Rock’n Roll« im Alter von nur 42 Jahren. Mit über einer Milliarde verkauften Tonträgern wurde Elvis Aaron Presley noch zu Lebzeiten zu einer Legende und gilt weltweit als der erfolgreichste Solo-Künstler aller Zeiten. Auch wenn ihm musikalisch natürlich keiner das Wasser reichen konnte, fand er jede Menge Nachahmer. Schon zu Elvis’ Lebzeiten gab es rund hundert professionelle Elvis-Imitatoren, und nach seinem Tod wurden es so viele, dass quasi eine neue Berufsgruppe geboren war. Aber war Elvis-Imitator ein Beruf mit Zukunft?

      Als (zugegebenermaßen leicht wundersame) Trendanalyse-Übung untersuchte ich fünf Jahre nach Presleys Tod die Zuwachsquote der Elvis-Imitatoren nach wissenschaftlichen Gesichtspunkten. Ausgehend von der Entwicklung zwischen 1977 und 1982 ergab meine Studie, dass sich bis zum Jahr 2000 jeder dritte männliche US-Bürger als Elvis-Imitator betätigen würde.

      Rein statistisch gesehen schien meine Prognose durchaus realistisch zu sein, aber das war sie natürlich nicht. Aber weshalb, wenn doch die Daten stimmten? Ganz einfach deshalb, weil die »harten Fakten« einen Trend implizierten, der so schnell wieder vom Tisch sein würde wie ein Erdnussbutter-Bananen-Sandwich, das man Elvis vorsetzte – das war nämlich eine seiner Leibspeisen.

      So unsinnig meine Trendanalyse auch war, veranschaulicht sie jedoch einen wichtigen Punkt: Es werden ständig falsche oder mangelhafte Zukunftsprognosen erstellt, auf deren Grundlage im privaten Bereich ebenso wie auf Unternehmens- und Regierungsebene oft schwerwiegende Entscheidungen getroffen werden, weil sie als glaubhaft und zuverlässig erachtet werden. Die Trends, die auf der Basis korrekter, harter Zahlen und Fakten ermittelt werden, stellen sich jedoch oft genug als Eintagsfliegen heraus.

      1999 prognostizierte die US-Regierung einen Haushaltsüberschuss von einer Billion US-Dollar innerhalb einer Dekade. Die Prognose beruhte auf statistischen Werten, die ebenso fundiert waren wie die, die ich für meine Elvis-Imitatoren-Prognose nutzte – und sie erwies sich als ebenso unzutreffend. Gemäß den Vorhersagen müsste Amerika heute das Land mit den meisten wohlhabenden Elvis-Doubles sein. Hm … irgendetwas ist da wohl schief gelaufen.

      Übrigens sahen 47 der 50 US-amerikanischen Bundesstaaten ebenfalls einen wahren Geldsegen voraus – und täuschten sich gründlich. Sie verließen sich darauf, dass der stetige Strom aus Grund- und Vermögenssteuereinnahmen nie versiegen würde, und gaben das Geld mit vollen Händen aus. Sie wetteten Haus und Hof auf die Richtigkeit der Vorhersagen und waren knapp davor, alles zu verlieren. Und warum? Weil sie auf Trends setzten, die vielversprechend und solide aussahen, es aber nicht waren. Der Elvis-Trugschluss führt geradewegs ins Desaster. Das lässt sich jedoch sehr einfach vermeiden, wenn man zwischen »harten«, zukunftsweisenden Trends und »weichen« Modetrends unterscheiden kann.

      Harte und weiche Trends

      Die meisten Leute halten Vorhersagen für zweifelhaft, weil sie auf der Grundlage von Trends erstellt werden, auf die man sich besser nicht verlassen sollte. Gemeinhin werden Trends mit Modeerscheinungen gleichgesetzt: Heute ist etwas schwer angesagt und schon morgen spricht kein Mensch mehr darüber. Wenn etwas »trendy« ist, ist es eben gerade in Mode, und wie jeder weiß, ändert sich die Mode ständig. »Das ist wieder so ein neuer Trend«, heißt es oft. »Auf ihn zu setzen ist ein Glücksspiel. Vielleicht setzt er sich durch, vielleicht auch nicht.«

      In der Wissenschaft, Technik und Wirtschaft bezeichnet der Begriff »Trend« aber keine Modeerscheinung, sondern die »Grundrichtung einer Entwicklung oder Veränderung, von der angenommen wird, dass sie längerfristig und nachhaltig wirkt« (Gabler Online-Wirtschaftslexikon: www.wirtschaftslexikon.gabler.de). Eine der wichtigsten Erkenntnisse, die ich in 25 Jahren Forschungsarbeit gewonnen habe, ist, dass es zwei unbedingt zu unterscheidende Arten von Trends gibt. Ich bezeichne sie als weiche und harte Trends. Weiche Trends verleiten zu Vorhersagen, die ebenso unwahrscheinlich sind wie meine Elvis-Imitatoren-Hochrechnung und die Billionen-Überschuss-Prognose.

      Ein harter Trend dagegen ist eine Hochrechnung auf der Basis messbarer, konkreter und kalkulierbarer Fakten, Ereignisse oder Objekte. Ein weicher Trend ist eine Hochrechung auf der Basis statistischer Werte, die den Anschein erwecken, konkret und kalkulierbar zu sein. Ein harter Trend lässt heute erkennen, was in der Zukunft sicher geschehen wird, während ein weicher Trend nur zeigt, was geschehen könnte. Das ist der Unterschied zwischen Fakt und Fiktion.

      Diese Unterscheidung verändert den Blick in die Zukunft radikal. Wenn Sie wissen, wie Sie harte und weiche Trends voneinander unterscheiden können, wissen Sie auch, welche zukünftigen Entwicklungen Sie treffsicher vorhersehen können und welche nicht. Durch diese Unterscheidung sind Sie in der Lage, von sicheren Fakten auszugehen, weil sie Ihnen klar und deutlich offenbart, was in Zukunft sicher und was eventuell geschehen wird. Der Grund, weshalb Trends gemeinhin als unzuverlässiges Prognoseinstrument gelten, ist, dass die wenigsten gelernt haben, harte von weichen Trends zu unterscheiden. Ein »Elvis-Trugschluss« ist nur möglich, wenn ein weicher mit einem harten Trend gleichgesetzt wird. Weiß man, wie sich der eine vom anderen unterscheiden lässt, weiß man auch, wann man sich auf sicherem Boden befindet. Und von diesem aus lässt sich ziemlich deutlich erkennen, was die Zukunft bringt.

      Der Ende der 1990er Jahre von der US-Regierung prognostizierte Billionen-Überschuss beruhte ebenfalls auf einem weichen Trend, der irrtümlicherweise als zuverlässig und nachhaltig betrachtet wurde. Man rechnete nicht nur fest mit dem Geldsegen, sondern nahm ihn sogar vorweg und belastete den Etat mit Investitionen auf Pump. 1999 war ein finanziell so hervorragendes Jahr für Amerika, dass uns die Begeisterung vom Boden der Tatsachen abheben ließ. Wir waren hypnotisiert von dem weichen Trend wie ein Kaninchen, das regungslos vor einer Schlange sitzt. Ein typischer Elvis-Trugschluss!

      »Harte Zahlen« allein sind keine Garantie für einen harten Trend. Meine Elvis-Hochrechnung beruhte ausschließlich auf harten Zahlen, die ich absolut korrekten Statistiken entnahm, einen harten Trend stellten sie jedoch ganz offensichtlich nicht dar. Warum nicht? Weil der Trend auf veränderbaren Werten beruhte. Die Entscheidung, sich als Elvis-Imitator seinen Lebensunterhalt zu verdienen, ist eben genau das: eine persönliche Entscheidung für einen Beruf, und wie das mit der freien Berufswahl nun einmal so ist, können sich die Interessen und Perspektiven jederzeit ändern. Eine Zukunftsprognose auf der Basis der Zuwachsrate von Elvis-Imitatoren zu erstellen, ist ebenso zweifelhaft wie die Vorhersage, dass es nach einer regnerischen Woche bis in alle Ewigkeit regnen wird oder sich die im Vorjahr erzielte Verdoppelung des Umsatzes für Hula-Hoop-Reifen oder Teddybären in den kommenden Jahren fortsetzen wird. Das sind Trends, die vom aktuellen Zeitgeist, klimatischen Bedingungen oder der Mode diktiert werden, und keine Trends, denen unumstößliche, nachhaltige und langfristig wirkende Triebkräfte zugrunde liegen.

      Die Unterscheidung zwischen harten und weichen Trends ist allerdings nicht immer so einfach zu treffen. Die Billionen-Überschuss-Prognose klang für viele Beobachter durchaus realistisch. Das ist das Problem mit weichen Trends. Manche sind eindeutig als solche erkennbar – wie meine Elvis-Prognose –, andere scheinen bei oberflächlicher Betrachtung durchaus glaubwürdig zu sein. Doch auch der schönste Schein ist trügerisch, und sofern der Trend nicht auf einer Entwicklung beruht, die unumstößlich ist und auf ein klar erkennbares Ergebnis hinausläuft, darf man ihm nicht trauen. Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob Sie Spekulationen darüber anstellen, was sein könnte, oder ob Sie wissen, was sein wird. Wenn Sie diese Unterscheidung treffen, sind Sie Ihren Mitbewerbern tatsächlich um Nasenlängen voraus.

      Harten Trends können sowohl zyklische als auch lineare Prozesse zugrunde liegen, weshalb auch die Trendlinien zyklisch oder linear verlaufen. Wenn beispielsweise der Aktienmarkt heute einbricht, lässt sich mit Sicherheit vorhersagen, dass die Werte auch wieder nach oben klettern. Das Auf und Ab an der Börse ist ein zyklischer Prozess und zugleich ein harter Trend.

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