Afuera. Andrés Cetta

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      También hay que dejar de lado las suposiciones lógicas que nos da la razón, porque sencillamente nada es lo que parece y no sigue la lógica. Por ejemplo, la mayor multinacional del mundo —Coca Cola— en su filial de la Argentina dio por sentado que un país donde es furor tomar mate (para los que no conocen, es una especie de vaso hecho de cáscara de calabaza disecada que se llena de hierbas —la yerba— y agua caliente y es famosa porque es una bebida para compartir) supusieron, seguramente en base de algunos estudios de mercado o grupos de consulta, que una gaseosa con gusto a yerba mate sería un éxito y lanzaron Nativa en noviembre de 2003. Un gran fracaso que no llegó al 1 % de ventas en la categoría y a los ocho meses —y luego de una inversión millonaria en producción y en comunicación-mercadeo— vio anticipado su final.

      Lo que no tuvo en cuenta Coca Cola es que una cosa es el ritual de tomar mate (culturalmente único en la Argentina, Uruguay y Paraguay), y otra cosa es tomar gaseosa de mate. No pensó en mini.

      Culturalmente, el mercado argentino se sintió atacado en su producto emblema por una multinacional y seguramente Coca Cola quiso seguir el ejemplo de Inka Cola en Perú o de la Guaraná en Brasil, pero… no hay una receta única y repetible.

      Ejemplos como estos hay muchos y si estás leyendo este libro es porque tus aspiraciones son mayores que tu mercado actual pero, antes de atravesar la frontera, necesitamos empezar a comprender qué es lo que sucede localmente.

      Dejemos de lado inicialmente tu producto y/o servicio y analicemos dónde estás vendiéndolo.

      Te sugiero que te hagas unas preguntas básicas antes de arrancar para que sepas dónde estás parado en tu negocio:

       ¿Cómo es el entorno actual?

       ¿Tu éxito se basa en qué diferencial?

       ¿Qué regulaciones tiene el producto en mi mercado?

       ¿El exitoso es mi producto o los canales de comercialización que lo venden?

       ¿Qué normativa y legislación tengo que cumplir para comercializar?

       ¿Mi sistema de distribución es el correcto?

       ¿Qué movimientos culturales hacen atractivo mi producto/servicio en el mercado?

       Si importo mi producto, ¿está afectado por aranceles proteccionistas especiales?

       Si fabrico mi producto, ¿la competencia que importa su producto paga aranceles especiales al importar?

      Ahora que entendemos un poco más en detalle dónde estamos hoy, vamos a analizar lo que ofrecemos también con algunas preguntas:

       ¿Cómo es mi estructura de costos?

       ¿Qué porcentaje del precio de venta se va en impuestos? ¿Y en costos fijos y variables?

       ¿Cuál es mi punto de equilibrio en ventas?

       ¿Tengo una estrategia de salida si hay cambios en el mercado?

       ¿Es mi producto/servicio escalable en otras líneas?

       ¿Es fácil copiar mi producto/servicio?

       ¿Tengo los registros/patentes adecuados?

      De esta manera ya tenemos un primer análisis de nuestro mercado actual, tanto de nuestro producto/servicio como del entorno.

      A modo de adelanto de lo que veremos en detalle en los próximos capítulos, solo planteate las preguntas anteriores, pero ahora para algún otro país en el que quieras comenzar a comercializar tu producto o servicio. ¿Cambian totalmente las respuestas, no es así?

       Tomar el hábito de comenzar a analizar en variable micro.

       El posicionamiento que vamos a buscar es la imagen y valor que va a tener nuestro cliente hacia nuestra empresa, producto, servicio, etc.

       Tenemos que segmentar el mercado total para enfocarnos en la porción del mercado que nos interesa.

       Es importante personalizar nuestro mercadeo (1 a 1) para mercados profesionales.

       La diferenciación es lo que nos va permitir ser exitosos y sobresalir de nuestros competidores.

       No hay recetas mágicas. Lo que funciona en tu mercado y/o país no necesariamente va a funcionar en otro.

       Presta atención y análisis a las variables controlables y las no controlables. Puedes ayudarte con las herramientas que incluí en el anexo.

       Hazte las preguntas necesarias antes de arrancar y no dejes ninguna sin responder.

CAPÍTULO 2 Poniendo primera

      Lo primero que requerimos antes de poder arrancar es saber dónde estamos parados y, para eso, necesitamos información.

      Ya aprendimos a pensar en mini y ahora, mínimamente, tenemos que saber algunos datos de mercado para el producto o servicio que queremos desarrollar:

      a. Volumen de mercado total, para medir las oportunidades.

      b. Competidores directos.

      c. Competidores substitutos, o sea, los competidores que no ofrecen mi producto o servicio pero que pueden satisfacer la necesidad que motiva la compra (como, por ejemplo, venta de bicicletas en lugar de automóviles).

      d. Referentes de mercado.

      Conocer el mercado meta

      Algo fundamental es que conozcas el mercado y su entorno, más allá de tu producto, por lo que es mandatorio que te informes acerca de cuál es su realidad actual y lo que acontece allí.

      También es útil informarse acerca de su actualidad política y económica, quiénes son los referentes y las personas con prestigio en el país, qué costumbres se manejan, cuál es su cultura, qué está bien y qué está mal visto, etcétera. Por ejemplo, si vas a hacer un regalo a un japonés, que no sea un paquete de té verde —por más que sea el mejor del mundo— ya que está asociado a ofrendas de velorios y funerales y podrías quedar muy mal.

      Casos como estos hay miles y no alcanzaría este libro para nombrarlos, pero debemos tener mucho cuidado, sobre todo en términos de negocios. Si hacemos el gesto con la mano del OK norteamericano, en Brasil es una ofensa severa del tipo sexual. No lo recomiendo.

      Informate, leé diarios y noticias locales del país en el que te interese crecer.

      Es importante hacer sentir a tus socios, clientes y demás que no sos un 100 % extranjero y que te preocupás realmente por la realidad local. Tenemos que incorporar temas de conversación más allá de los negocios, necesitamos fluidez en la conversación y СКАЧАТЬ