Cómo potenciar tus ventas en Instagram y Facebook. Ariel Benedetti

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СКАЧАТЬ agencias que habían contratado solo les hablaban de contenidos bonitos y métricas complejísimas, pero muy pocas les decían cuántos ingresos iban a generar a partir de su inversión y mucho menos con qué metodología de gestión lo harían.

      En mis reuniones, no puedo dejar de advertir que, en algunos casos, estos líderes en realidad necesitan repensar su plan comercial, incluso antes que buscar una solución para el manejo de sus redes sociales.

      Hace poco recuerdo un caso muy gráfico. Luego de brindar una de mis conferencias me convoca el dueño de una PyME, una reconocida cadena del rubro de alimentación de la Argentina, para reunirme con su Gerente Comercial y su Gerente de Marketing. Querían revisar la tercerización del manejo de sus redes sociales, ante los paupérrimos resultados de sus experiencias anteriores.

      Al iniciar la reunión —protocolar café mediante—, les pregunto: ¿qué objetivos tienen en las redes sociales? Como para calentar motores. Se miraron entre los tres. Afloraron los “eh” al unísono.

      Hasta que llegó la realidad engañosa, la trampa en la que muchos caen: para sumar fans. Momento de tomar aire e inflar primero el estómago para que baje el diafragma. Como aprendí a tener paciencia, evité la pregunta: ¿y para qué querés sumar fans?

Primero: el plan de negocios, luego el plan comercial y de marketing y finalmente tu plan de comunicación e inversión publicitaria. Y dentro de este último punto tu estrategia en las redes sociales. No pongas el caballo delante de los caballos.

      Este tipo de cliente está a merced de los zorros de la granja (con el slogan conmigo vas a ganar miles de fans). Nada peor que te vendan lo que querés escuchar en lugar de lo que realmente necesitás. El problema está justamente que ante la falta de confianza, ¿cómo saber si lo que me dicen equivale realmente a lo que necesito? Por eso decidí escribir este libro. Muchas agencias prefieren no mostrar su cocina (su metodología) o destinar tiempo en capacitar a sus clientes (en ella), porque seamos claros… no les conviene. No es nada personal muchachos, just business!

NO HAY FÓRMULAS MÁGICAS. Si las hubiera, ya serían todos ricos y no fracasaría el 80% de los nuevos productos.

      Aclaremos de entrada: si no hay un plan de marketing sólido detrás, la gestión de marketing digital y la de tus redes sociales irá a la deriva. Lo voy a graficar con otro ejemplo. Un empresario PyME me convoca porque había abierto operaciones comerciales de una marca argentina en España y necesitaba vender su producto online. Cuando le consulto: ¿Hiciste un plan de negocio y una evaluación del mercado español? No. ¿Tenés definido dónde vas a vender tu producto? Me responde (sin vergüenza): Mirá, mi idea es vender a toda la comunidad europea desde España. ¿A vos qué te parece? ¿Vamos a España o a toda Europa? Emoticón llorando.

      A mí me parece que si vos no tenés claro en tu plan de negocio cuál es tu estrategia comercial, no se la podés pedir a tu agencia de marketing digital. Pero estas cosas pasan en las mejores familias. Venga, tío, que el que esté libre de culpa que tire la primera piedra.

      Moraleja: Primero el plan de negocios, luego tu plan comercial, luego el plan de marketing y, finalmente, tu plan de comunicación e inversión publicitaria. La estrategia digital y en las redes sociales es posterior a este planeamiento.

      Por ejemplo, si tu plan de negocios consiste en fabricar y comercializar carteras de alta gama para un público de nivel socioeconómico ABC1 de la Argentina, y tener una rentabilidad del 20% anual, el plan comercial debe incluir dónde vas a comercializarlas. ¿En locales propios en shoppings o centros comerciales, en showrooms, en una tienda online, por WhatsApp, en todos esos canales? ¿Qué proporción de ingresos esperás de cada canal? ¿Cuáles serán tus objetivos de venta? ¿Qué recursos y personal vas a necesitar?

      El plan de marketing definirá el desarrollo de tus productos, la estrategia de precios, la estrategia promocional y el posicionamiento de marca deseado, en el mercado donde compitas. Lo que implica conocer en profundidad a tus competidores y la percepción de tu audiencia potencial.

      El plan de comunicación definirá el presupuesto a destinar para dar a conocer tus productos y tu marca, en qué medios, con qué cobertura de audiencia, y con qué objetivos. Allí ingresa el plan de marketing digital, donde definirás y seleccionarás a las plataformas de difusión adecuadas para potenciar tu negocio: Redes sociales, entorno Google Ads (AdWords, YouTube, Red Display, Shopping), banners en medios online, emailmarketing, WhatsApp, etc.

      Luego de seleccionar el mix de medios digitales deberás definir la metodología de gestión y contenidos que emplearás en cada plataforma. Dicha metodología determinará el mix de inversión y tu objetivo de retorno de la inversión publicitaria digital, en cada medio seleccionado.

      Como verás, hay muchas decisiones que tomar antes de adentrarte en tu plan de marketing digital.

      Del branding al social selling

      Resulta muy complejo presentar metodologías de gestión estandarizadas, porque cada marca y empresa necesita un traje a medida.

      Así que tomé la decisión pedagógica de hacer una clasificación personal para introducir los grandes temas. El resto del trabajo está en tus manos, para armar el rompecabezas. Así que separemos las peras de las manzanas. Me gusta agrupar de esta forma a las empresas:

      1 Las que venden productos, cuyas decisiones de compra se dan en una góndola. Desde las bebidas hasta el shampoo. El reino del branding.

      2 Las que venden productos o servicios online. El reino del marketing automatizado en las redes sociales y el ecosistema digital.

      3 Las cadenas de retail, franquicias y comercios. Desde una cafetería hasta la tienda de helados. El reino del vendedor y el servicio.

      4 Las empresas de servicios. Desde una telefónica hasta tu medicina prepaga. El reino de la experiencia.

      5 Las omnicanales. Que venden y dan servicio en el mundo físico y virtual. En muchos casos el infierno. Amén.

      Cada una de estas 5 categorías de empresas no van a tener el mismo enfoque de marketing. El equipo de marketing de una empresa que vende mermeladas tendrá como premisa crear valor de marca y, en el mejor de los casos, no gastar la mitad de su pauta publicitaria en campañas sin impacto comercial ni recordación. Además, para crear valor de marca tendrá que tener muy claro a quién le vende las mermeladas.

      (Paréntesis)

      Este libro no está pensado para un directivo de Coca-Cola, es decir, para marcas que cuentan con un importante presupuesto de investigación de mercado y decenas de años de estudio en la mente de sus consumidores. Este libro apunta a líderes de PyMEs, emprendedores, profesionales independientes y comerciantes que, en la mayoría de los casos, usan su sentido común para СКАЧАТЬ