Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает

Чтение книги онлайн.

      Пытаясь понять, как работает человеческий мозг, они выявляли электрическую активность двигательных нейронов у макак. При помощи игольчатых электродов ученые изучали электрическую активность премоторной зоны коры – отдела головного мозга, участвующего в планировании и инициации движений. Как и ожидалось, когда обезьяна протягивала руку, чтобы схватить какой-то предмет, нейроны возбуждались.

      Но в один из жарких летних дней произошло нечто совершенно неожиданное. Отправившись обедать, исследователи забыли выключить оборудование, оставив обезьяну подключенной к приборам. По возвращении один из студентов, работавших с Риццолатти, принялся лизать рожок с мороженым; обезьяна с завистью смотрела на него. К удивлению ученых, каждый раз, когда студент лизал мороженое, электроды сигнализировали о всплеске активности двигательных нейронов премоторной зоны коры головного мозга макаки, хотя обезьяна не шевелилась. Макака «обезьянничала», но только мысленно, то есть ее мозг имитировал активность, возбуждая двигательные нейроны, и обезьяна представляла, что тоже ест мороженое.

      В тот день группа Риццолатти случайно обнаружила, что эмпатия (когда вы представляете себя на месте другого) передается нейронами двигательной системы мозга. Эти зеркальные нейроны, как назвал их Риццолатти, дают людям возможность обмениваться опытом, проецируя себя в мысли, чувства и действия других. «Мы исключительно общественные существа, – объясняет он. – Наше выживание зависит от понимания действий, намерений и чувств других. Зеркальные нейроны позволяют оценить, что происходит в головах людей, но не через концептуальное мышление, а непосредственно путем симуляции. Чувствами, а не мыслями»[93].

      Зеркальные нейроны помогают формировать основу того, что специалисты в области поведения называют теорией разума. Это способность понимать мотивы, намерения и действия других в попытке предугадать, что они будут делать и почему. Зеркальные нейроны помогают нам быть одновременно и альтруистичными, и конкурентоспособными, обеспечивают не только эмпатией, чтобы чувствовать чужую боль, но и пониманием истинных, а иногда и тайных намерений окружающих. Они заставляют нас горевать из-за несчастий товарища или видеть, что скрывается за тонкой завесой лести врага. Зеркальные нейроны – ключ к эмпатии и пониманию, в основе которых лежат наблюдение и взаимодействие с другими людьми.

      Ритуалы, коалиции и реальность

      Зеркальные нейроны обеспечивают человеку не только возможность обмена опытом и понимания, но также возможность учиться путем имитации, обеспечивая культурную трансмиссию идей и опыта. Этот процесс автоматически помогает нам передавать ценную информацию и возможности другим людям, облегчая заразительное имитирование брендовых ритуалов, причуд и трендов, которые рекламодатели надеются внедрить в культуру. Игра Punch Buggy (или Slug Bug), когда нужно легонько стукнуть приятеля по плечу при виде автомобиля СКАЧАТЬ