Цены и ценообразование. Галина Афанасьевна Маховикова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.

      Спрос как фактор ценообразования

      В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать или хотя бы не ориентироваться на спрос, так как он является ограничителем роста цены. Он показывает максимально возможную цену.

      Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.

      Взаимосвязь цен и объемов реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных – «транжиры».

      По отношению к цене различают покупателей:

      • экономных (ориентированы в первую очередь на уровень цены);

      • апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);

      • рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта).

      Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам.

      Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цены.

      Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

      Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться.

      Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены:

      • соотношение текущей цены с ранее действовавшими;

      • соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров;

      • чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, сравнивая его с альтернативными товарами;

      • имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося.

      Если товары воспринимаются потребителями как «жизненно необходимые», то любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо.

      Поскольку представление о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или СКАЧАТЬ