Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней. Франк Трентманн

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ именно женственность жителей американских колоний высмеивали британские военные в оригинальном тексте «Янки-дудл», появившемся во время Семилетней войны (многим позже на эту песню в США стали смотреть в патриотическом свете).

      Впрочем, не всегда магазины изображали местом, несущим угрозу нравственности. В романе Джейн Остин «Эмма» (1816) мисс Гарриет Смит прячется от дождя в магазине одежды, где встречается с респектабельным мистером Мартином, и в этой сцене нет и намека на обман или развращение. В реальной жизни представительницы среднего и рабочего классов свободно ходили по улицам в одиночку[475]. К концу века, однако, атмосфера изменилась. Феминистическое движение набирало обороты, все больше женщин получали образование и выбирали себе уважаемые профессии, так что вскоре в дамах без сопровождения увидели настоящую угрозу. Казалось, торговые центры будят животные инстинкты даже в респектабельных леди. Очень часто на воровстве ловили женщин с тугими кошельками, таких как госпожа де Бов в «Дамском счастье», с которой случился «нервный припадок» из-за столкновения ее «страстного и неудовлетворенного стремления к роскоши с невероятным, жестоким искушением больших магазинов»[476]. Желание иметь вещи вырывалось из самых глубин женского тела. По мнению криминологов, многие женщины становились клептоманками в период менструации.

      За этими опасениями в отношении пола скрывались настоящие страхи о потере самоконтроля и индивидуальности. Универмаг привлекал и отталкивал одновременно, потому что казался предвестником нового массового общества. Один современник сравнил торговый центр с морским лайнером, на котором оказались все слои общества[477]. В 1900 году немецкий социолог Георг Зиммель описал два взаимосвязанных процесса в обществе. Один касался влияния денег и городов на отношение человека к предметам. Гармония между вещами и людьми была нарушена. В крупных городах, по мнению Зиммеля, отношения с предметами становились неестественными и поверхностными. Мода, новинки, реклама – все это менялось с огромной скоростью, было очень ярким, чтобы привлечь внимание человека. «Рост потребления, – писал Зиммель, – зависит от расширения материальной культуры, так как чем более материален и чем менее индивидуален какой-либо предмет, тем большему числу людей он подходит». Вещи потеряли свою индивидуальность. Некогда уникальные предметы искусства, они теперь превратились во взаимозаменяемые массовые продукты. Второй процесс касался взаимодействия индивидуумов и социальных групп. Жизнь в городе отдаляла людей от их окружения и класса. Раньше говорили, что «городской воздух делает свободным», однако теперь свобода казалась не более чем дорогой иллюзией. Люди могут свободно передвигаться от магазина к магазину. По мнению Зиммеля, они превратились в «серую» массу. Приобретя ценность в качестве покупателей, они потеряли ценность как индивидуумы. Продавцы больше не делали различий между офицером с медалями СКАЧАТЬ