Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати. Фил Барден

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ style="font-size:15px;">      У своїй чудовій книзі про сприйняття ціни «Безцінні: міф про чесну ціну» (Priceless: The Myth of Fair Value) Вільям Паундстоун розповідає про захопливе польове дослідження, яке провели вчені Массачусетського технологічного інституту та компанія, що спеціалізується на доставці поштою. Використання «магічних» цін, що закінчуються на дев’ятку, є поширеною практикою, і компанія – учасниця експерименту не виняток. Компанія продає жіночий одяг, переважно виставляючи ціни з дев’ятками в доларах. Один із товарів в експерименті коштував 39 доларів. Компанія випустила експериментальні версії каталогу, де той самий товар пропонували за ціною 34 і 44 долари. Кожен каталог надіслали однаковій кількості споживачів із наявного списку розсилання компанії. Продажі товару по 39 доларів виявилися більшими, ніж товарів за двома іншими цінами: сукні по 39 доларів придбало на 23 % більше людей, ніж сукні по 34 долари. Цікаво, що суттєвої різниці між продажами суконь по 44 і по 34 долари не виявили.

      Як і у випадку з цінністю, розрізняють усвідомлений та неявний рівні вартості. Усвідомлена вартість – це об’єктивний ціновий орієнтир. Неявну вартість визначає спосіб презентації ціни.

      Компанія переважно зазначає в каталогах стару й нову ціну товару: «Звичайна ціна – x доларів; ЗНИЖКА – y доларів». У рамках експерименту надрукували каталоги, в яких товари пропонували за тими самими знижками, проте без уточнення інформації про них. Як і слід було сподіватися, вищими виявилися продажі за каталогами із зазначенням знижок. Споживачі не знали, що y доларів – вигідніша ціна, якщо католог не інформував їх про це за рахунок якоря у вигляді вищої ціни без знижки. Проте з’ясувалося також, що маркування знижок – ефективніший маркетинговий хід, порівняно з «магічними» цінами. Споживачі більше схильні купувати товар за 40 доларів, якщо знають про якір у вигляді звичайної ціни 48 доларів, ніж товар за 39 доларів, однак без якоря.

      Гроші – не єдина складова вартості товару

      Окрім грошової складової вартості товару, виокремлюють ще й часову. У галузі послуг втрата часу може суттєво підвищити вартість пропозиції в очах клієнтів, коли йдеться про співвідношення «цінність – вартість». Усі розглянуті вище аспекти про ціни й цифри стосуються й часу: сприйняття часу відносне. Коли ми їдемо потягом на зустріч із добрим другом, здається, ніби час летить, а от коли після тяжкого робочого дня поруч із нами галасливі діти, час тягнеться нестерпно довго. Скорочення часу обслуговування обходиться компаніям недешево (скажімо, через необхідність наймати більше персоналу), тому можливість впливати на сприйняття періоду очікування – вигідна альтернатива.

      Існують перевірені інструменти скорочення гаданого часу очікування. По-перше, із початком процедури обслуговування (скажімо, після повідомлення про технічну проблему) ми готові чекати довше, бо «процес пішов». Таким чином, важливо вивести клієнта на цей етап якомога швидше. По-друге, ніхто не хоче втрачати або марнувати СКАЧАТЬ