Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати. Фил Барден

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ кількістю сирного ароматизатора. Для деяких учасників екпериментальний аромат називали як «сир чедер» і створювали візуальне доповнення, тимчасом для інших ішлося про «тілесний запах». З’ясувалося, що активація в орбітофронтальній корі у відповідь на стандартний експериментальний подразник була значно сильнішою у випадку з назвою «сир чедер», аніж коли застосовували назву «тілесний запах». Понад те, назви впливали на суб’єктивні оцінки приємності аромату, і варіації оцінок збігалися з рівнями активації в орбітофронтальній корі. Ось як підсумував результати експерименту нейробіолог Едмунд Т. Роллс (2006):

      Результати дослідження засвідчили, що в такому випадку когнітивний вплив, який виникає на винятково словесному рівні, може зумовлювати та модулювати активації на першому етапі опрацювання інформації корою головного мозку, що говорить про значення сенсорних стимулів.

      Зрозуміти маркетингові переваги для продукту допоможе схематичне розрізнення «здобутків» і «відсутності втрат». Ідеться про два боки однієї медалі: «здобутки» – це те, що люди отримують, а «відсутність втрат» – переваги, пов’язані з тим, чого вони не втрачають. У категорії косметичних товарів, у якій мета споживачів – щось змінити і чогось досягти, доцільно зосереджуватися на здобутках (скажімо: «Неперевершена пляжна засмага із Bronze Goddess від Estée Lauder»). Відсутність втрат відіграє важливу роль у категоріях, де є ризики.

      Наприклад, занепокоєння у зв’язку з нещодавніми фінансовими кризами та загрозу знецінення заощаджень через інфляцію використовують ріелтери, спонукаючи людей інвестувати в нерухомість, аби не втратити грошей. Орієнтована на здобутки рентабельність інвестицій не матиме ефективності в період економічної рецесії. Розгляньте наведені в таблиці (іл. 2.5) приклади типової лексики, яку можуть використовувати в рекламі, скерованій на здобутки і відсутність втрат.

      Іл. 2.5. Два основні методи підвищення гаданої цінності товару: акцент на здобутках та обіцянка відсутності втрат

Поміркуйте

      Яку з двох рамок ви схильні використовувати у своїх маркетингових комунікаціях?

      Зниження гаданої вартості

      Ті самі принципи й механізми, що підвищують гадану цінність продукту, можна використовувати для регулювання сприйняття ціни: як і у випадку з цінністю, слід розрізняти усвідомлений та неявний рівні вартості. З усвідомленим рівнем усе зрозуміло: йдеться про об’єктивний ціновий орієнтир. Проте навіть у цій площині виникає неявний рівень. Замість зміни (скажімо, зниження) реальної ціни ми можемо змінити гадану – за допомогою відповідних контекстуальних сигналів, які «розуміє» автопілот.

      На іл. 2.6 показано, що товар із ціною на тлі блискучої зірки класифікують як найдорожчий, у той час як товар за такою ж ціною, представленою на чорно-білому тлі, – як дешевший. Своєю чергою, товар із ціною на чорно-білому СКАЧАТЬ