Kiire ja aeglane mõtlemine. Daniel Kahneman

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ Süsteem 1 annab oma parima, et konstrueerida maailm, kus ankur ongi õige arv. See on üks assotsiatiivse sidususe ilmingutest, mida kirjeldasin raamatu esimeses osas.

      Kõige huvitavama näite assotsiatiivse sidususe rollist ankurdamisel on pakkunud Saksa psühholoogid Thomas Mussweiler ja Fritz Strack. Ühes katses küsisid nad ankurdava küsimuse temperatuuri kohta: „Kas aasta keskmine temperatuur on Saksamaal kõrgem või madalam kui 20 °C?” või „Kas aasta keskmine temperatuur Saksamaal on kõrgem või madalam kui 5 °C?”

      Seejärel näidati kõigile katseisikutele põgusalt sõnu, mida nad pidid ära tundma. Uurijad avastasid, et 20 °C teeb kergemaks suvesõnade (nagu päike ja rand) äratundmise ning 5 °C lihtsustab talviseid sõnu (nagu pakane ja suusatama). Ankurdamist selgitab omavahel sobivate mälestuste selektiivne aktiveerimine: suurem ja väiksem arv aktiveerivad mälus erinevad mõistete kogumid. Keskmise temperatuuri hinnang võttis aluseks kallutatud ideede valimid ning tulemus oli seetõttu samuti kallutatud. Analoogilises elegantses uurimuses küsiti osalejatelt Saksa autode keskmist hinda. Kõrge ankur soodustas luksusmarkide nimede (Mercedes, Audi) meenumist, madal ankur aga praimis rahvaautosid (Volkswagen). Nägime varem, et igasugune praiming kutsub esile info, mis sellega kokku sobib. Sugestiooni ja ankurdamist seletab üks ja sama Süsteemi 1 automaatne operatsioon. Kuigi ma ei teadnud tollal, kuidas seda tõestada, osutus minu aimdus ankurdamise ja sugestiooni vahelise seose kohta õigeks.

      Ankurdamisindeks

      Paljusid psühholoogilisi nähtusi on võimalik eksperimentaalselt demonstreerida, kuid väheseid on võimalik tegelikult mõõta. Ankrute efekt on erand. Ankurdamist on võimalik mõõta ja see on muljetavaldavalt võimas efekt. Rühmale San Francisco loodusloomuuseumi külastajatele esitati kaks küsimust:

      Kas kõige kõrgem ranniksekvoia on kõrgem või madalam kui 1200 jalga (365 meetrit)?

      Kui kõrge on teie arvates kõige kõrgem ranniksekvoia?

      Selle eksperimendi „kõrge ankur” oli 1200 jalga. Teisel osalejate rühmal viitas esimene küsimus „madalale ankrule”, mis oli 180 jalga (55 meetrit). Erinevus kahe ankru vahel oli 1020 jalga (310 meetrit).

      Nagu võis oodata, erines kahe rühma keskmine hinnang oluliselt: 844 ja 282 jalga (257 ja 86 meetrit). Erinevus nende vahel oli 562 jalga (170 meetrit). Ankurdamisindeks on lihtsalt kahe erinevuse suhe (562/1020) protsendina: 55 %. Ankurdusmäär oleks 100 % inimestel, kes ankru orjalikult oma hinnanguks võtavad, ja null inimestel, kes suudavad ankrut täielikult eirata. Selle katse täheldatud 55 %-ne indeks on tüüpiline. Sarnase protsendi on andnud ka arvukad teised katsed.

      Ankurdamisefekt ei ole laboratoorne kurioosum: see võib olla niisama tugev ka tegelikus elus. Mõne aasta eest korraldatud eksperimendis anti kinnisvaramaakleritele võimalus hinnata tegelikult turul olnud maja väärtust. Nad käisid maja vaatamas ja tutvusid põhjaliku infobrošüüriga, milles oli ka küsitud hind. Pooled agendid nägid hinda, mis oli oluliselt kõrgem kui tegelik maja eest soovitud hind; teine pool nägi oluliselt madalamat hinda. Kõik maaklerid pakkusid välja nende meelest mõistliku ostuhinna ja madalaima hinna, mille eest nad oleksid nõus seda müüma, kui maja neile kuuluks. Seejärel küsiti maakleritelt, millised tegurid nende otsust mõjutasid. Tähelepanu väärib, et müüja küsitud hind nende hulka ei kuulunud, maaklerid tundsid uhkust oma võime üle seda eirata.

      Nad kinnitasid, et brošüüris küsitud hind nende vastust ei mõjutanud, kuid nad eksisid: ankurdamisefekt oli 41 %. Tegelikult olid professionaalid ankurdamisefektile peaaegu niisama vastuvõtlikud kui igasuguse kinnisvaramüügi kogemuseta ärikooli üliõpilased, kelle ankurdusindeks oli 48 %. Ainus erinevus kahe rühma vahel seisnes selles, et tudengid tunnistasid, et lasid end ankrust mõjutada, professionaalid aga eitasid mõju.

      Tugevat ankurdamisefekti võib leida inimeste rahalistes otsustes, näiteks kui nad otsustavad, kui palju raha mingi ürituse heaks annetada. Selle efekti demonstreerimiseks rääkisime muuseumiuuringus osalejatele naftatankerite mõjust keskkonnale ja Vaiksele ookeanile ning küsisime nende valmiduse kohta iga-aastase annetuse tegemiseks, et „päästa 50 000 Vaikse ookeani merelindu väikeste naftalekete mõjust, kuni leitakse võimalus naftalekkeid vältida või sunnitakse tankeriomanikke operatsiooni eest maksma”. See küsimus nõuab intensiivsuse sobitamist: sisuliselt palutakse osalistel leida annetuseks summa, mis vastab tunnete intensiivsusele, mida merelindude olukord neis tekitab. Osale külastajatest esitati esmalt ankurdav küsimus, näiteks „Kas te oleksite valmis maksma 5 dollarit…”, enne otsest küsimust, kui palju nad oleksid valmis annetama.

      Kui ankrut ei mainitud, ütlesid muuseumikülastajad – tavaliselt üsna keskkonnateadlik seltskond –, et nad on valmis annetama keskmiselt 64 dollarit. Kui ankurdav summa oli ainult 5 dollarit, oli keskmine panus 20 dollarit. Kui ankrusumma oli üsna ekstravagantne 400 dollarit, kasvas annetamisvalmidus keskmiselt 143 dollarini.

      Kõrge ankru ja madala ankru rühmade erinevus oli 123 dollarit. Ankurdamisefekt oli üle 30 %, näidates, et algse taotluse suurendamine 100 dollari võrra suurendas valmisolekut maksta keskmiselt 30 dollari võrra.

      Samasugune või isegi suurem ankurdamisefekt on leidnud kinnitust arvukates uuringutes hinnangute ja valmisoleku kohta maksta. Näiteks Prantsusmaal küsiti saastatud Marseilles’ piirkonnas elavatelt inimestelt, kui suure elukalliduse tõusuga nad lepiksid, kui saaksid elada vähem saastatud piirkonnas. Selle uuringu ankurdamisefekt oli üle 50 %. Ankurdamisefekti on ohtralt näha ka netikaubanduses, kus sama toodet pakutakse sageli erineva „osta nüüd” hinnaga. Kunstioksjonitel on „eksperthinnang” samuti ankur, mis mõjutab avapakkumist.

      On olukordi, kus ankurdamine tundub mõistlik. Lõppude lõpuks pole üllatav, et inimene, kellele esitatakse keeruline küsimus, klammerdub õlekõrre külge, ja ankur on usaldust äratav õlekõrs. Kui te ei tea Californias kasvavatest puudest praktiliselt midagi ning teilt küsitakse, kas ranniksekvoia võib olla kõrgem kui 365 meetrit, siis võite järeldada, et see arv ei ole tõest liiga kaugel. Küsimuse mõtles välja keegi, kes teab tegelikku kõrgust, seepärast võib ankur anda väärtusliku vihje. Kuid ankru-uuringute peamine tulemus on see, et ilmselgelt juhuslikud ankrud võivad olla niisama tõhusad kui potentsiaalselt informatiivsed ankrud. Kui kasutasime õnneratast hinnangute ankurdamiseks Aafrika riikide osakaalu kohta ÜRO-s, oli ankurdusindeks 44 %, mis jääb samasse vahemikku, mida täheldati ankrutega, mida võis võtta usutavate vihjetena. Sama suurt ankurdamisefekti on täheldatud ka eksperimentides, kus ankruna kasutati osaleja ID-kaardi viimaseid numbreid (näiteks kodulinna arstide arvu hindamisel). Järeldus on selge: ankrute mõju ei seisne selles, et inimesed peavad neid informatiivseks.

      Juhuslike ankrute mõju on leidnud tõestust üsna murettekitaval moel. Saksa kohtunikud, kelle keskmine töökogemus ületas viisteist aastat, lugesid esmalt poevarguselt tabatud naise kirjeldust. Seejärel veeretasid nad täringupaari, mis olid ära rihitud nii, et iga vise andis tulemuseks 3 või 9. Niipea kui täringud seisma jäid, küsiti kohtunikelt, kas nad mõistaksid naisele kuudes pikema või lühema vanglakaristuse kui täringul olev arv. Viimaks paluti kohtunikel täpsustada, kui pika karistuse nad poevargale määraksid. Need, kes veeretasid 9, pakkusid keskmiseks karistuseks 8 kuud; need, kes veeretasid 3, ütlesid, et saadaksid naise vangi 5 kuuks. Ankurdamisefekt oli 50 %.

      Ankrute tarvitamine ja kuritarvitamine

      Nüüdseks peaksite olema veendunud, et ankurdamisefekti, mille taga on vahel praiming ja vahel ebapiisav kohandamine, esineb kõikjal. Ankurdamise põhjuseks olevad psühholoogilised mehhanismid teevad meid hoopis sugereeritavamaks kui enamikule meist olla meeldiks. Ja muidugi leidub inimesi, kes on valmis ja suutelised teie kergeusklikkust ära kasutama.

      Ankurdamisefekt selgitab näiteks, miks meelevaldne normeerimine on tõhus turundusnipp. Mõne aasta eest müüdi Iowa osariigi Sioux СКАЧАТЬ